案例：縱向失衡

　　綠豐食品公司是一家銷售額為5億元人民幣、總部設(shè)在北方某大城市的合資食品公司，以生產(chǎn)冰激凌、餅干等食品為主，員工總數(shù)為700人，外方合作伙伴是一家著名的國際食品公司。過去4年來，該公司的業(yè)務(wù)一直以平均每年70%以上的速度增長，但同時(shí)也面臨著激烈的國內(nèi)與國際競爭的壓力，其中最大的壓力來自本土企業(yè)的低價(jià)競爭。如果不降價(jià)，該公司產(chǎn)品的平均價(jià)格將比本土競爭對手高出40%。

　　為了保持產(chǎn)品的競爭力，該公司打算降低產(chǎn)品價(jià)格。然而，如果僅僅采取降低價(jià)格手段，利潤率肯定會下降，這是公司不愿看到的。因此，降低現(xiàn)有產(chǎn)品的運(yùn)營成本就成了該公司在降價(jià)之后保持競爭力和維持利潤率的一種戰(zhàn)略選擇。但是，公司的高層也意識到，降低價(jià)格不是保持競爭力的長久之計(jì)，長期成功的關(guān)鍵在于加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)。如果公司能夠持續(xù)不斷地開發(fā)出本地競爭對手不能提供的新產(chǎn)品，那么憑借公司的品牌知名度和顧客忠誠度，仍然能夠以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品，維持以往的利潤率。

　　可以說，這家公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是清楚的。它要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是提高運(yùn)營的效率，具體做法是把現(xiàn)有產(chǎn)品的運(yùn)營成本降低20%，以抵消降價(jià)對利潤率的影響;二是建立產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，為此必須至少把新產(chǎn)品的平均開發(fā)周期縮短20%-30%，同時(shí)還要保證新產(chǎn)品的銷售額占到當(dāng)年產(chǎn)品銷售總額的40%。

　　然而，綠豐食品公司在提出新戰(zhàn)略6個(gè)月后，不管是降低運(yùn)營成本還是開發(fā)新產(chǎn)品，都沒有取得多大的成效。運(yùn)營成本與上一年同期相比，不僅沒有降低，反而上升了。按照計(jì)劃早該推出的新產(chǎn)品，也遲遲不能推出。

　　參考答案：

　　根據(jù)分析，不成功的主要原因是該公司沒有建立一個(gè)戰(zhàn)略性的績效管理體系。雖然各個(gè)部門都制訂了自己的目標(biāo)，但是這些目標(biāo)與公司的戰(zhàn)略聯(lián)系不緊密，甚至脫節(jié)。同時(shí)，該公司對個(gè)人的績效管理，仍然基于傳統(tǒng)的崗位描述，沒有發(fā)生多大的變化。比如，建立產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢并不只是研發(fā)部門的事情，要使這項(xiàng)戰(zhàn)略獲得成功，包括銷售部門在內(nèi)的其他各個(gè)部門都有責(zé)任。然而，綠豐公司銷售部的關(guān)鍵績效指標(biāo)(kpi)只有銷售量及回款額百分比。這里，我們找不到衡量新產(chǎn)品銷售額的指標(biāo)。沒有這方面的kpi，銷售部門就不會注重新產(chǎn)品的銷售和新產(chǎn)品市場信息的收集，更何況業(yè)務(wù)的快速成長早就使銷售部門感到資源緊張、應(yīng)接不暇了。

　　再來看看綠豐公司銷售人員的kpi：銷售量、回款額百分比和及時(shí)性、每周拜訪客戶的數(shù)量。由于連銷售部門都沒有設(shè)定新產(chǎn)品銷售方面的kpi，更不指望在銷售人員的kpi清單中發(fā)現(xiàn)這方面的kpi了。然而，銷售人員的參與對于新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否起著非常大的作用，因?yàn)樗麄兪枪�司中離市場最近的人，對市場的了解也最深。如果沒有銷售人員向研發(fā)和設(shè)計(jì)部門反饋客戶的需求信息和競爭對手的動向，那么原本就有很大風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)，就更加沒有獲勝的把握了。由于綠豐公司銷售人員的kpi沒有和公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略掛鉤，他們還像以往一樣，只重視老產(chǎn)品的銷售。不用看財(cái)務(wù)報(bào)表我們也能知道，該公司新產(chǎn)品的銷售不會為其利潤率和銷量作出多大的貢獻(xiàn)。

　　綠豐公司降低運(yùn)營成本的努力也收效甚微。降低成本的一個(gè)有效手段是改善庫存管理，使庫存保持在最佳水平。但是綠豐公司庫存過高，不僅占用了資金，也造成保管、損壞、維護(hù)等方面的多項(xiàng)費(fèi)用。所有這些成本算下來，總庫存費(fèi)用大概占25%左右的產(chǎn)品成本。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生高庫存的主要原因是銷售人員往往給出高于實(shí)際數(shù)量50%以上的銷售預(yù)測。銷售人員獎金發(fā)放的惟一標(biāo)準(zhǔn)是銷售額，而生產(chǎn)部門獎金發(fā)放的標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)成本。銷售人員擔(dān)心生產(chǎn)部門為降低成本而壓低庫存，從而導(dǎo)致他們因?yàn)閹齑娌粔蚨�不能及時(shí)交貨，完不成銷售任務(wù)并損害客戶關(guān)系，所以在預(yù)測時(shí)他們寧可多報(bào)。如果把預(yù)測的準(zhǔn)確性也作為一個(gè)kpi加入他們的考核指標(biāo)中，并且與他們的獎金掛鉤，銷售人員會更加慎重地對待預(yù)測。此外，生產(chǎn)部門也必須把訂單完成率加入到考核指標(biāo)中。

　　解決方法;

　　綠豐公司銷售部門的績效指標(biāo)為例，除財(cái)務(wù)指標(biāo)直接由公司目標(biāo)分解而來外，還可以考慮設(shè)立銷售預(yù)測準(zhǔn)確率指標(biāo)和每月市場分析報(bào)告這個(gè)指標(biāo)。設(shè)立預(yù)測準(zhǔn)確率，是為了滿足生產(chǎn)部門的需要。如果預(yù)測準(zhǔn)確，就會降低公司的庫存，從而增加運(yùn)營效率。加入市場分析報(bào)告，是為了滿足市場部的需要。因?yàn)殇N售部一般是公司中最了解市場的部門，由它提供的報(bào)告應(yīng)該會比市場部自己收集的信息更準(zhǔn)確、相關(guān)程度更高。

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