(四)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

　　1.總體戰(zhàn)略

　　企業(yè)的總體戰(zhàn)略有進入戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。

　　(1)進入戰(zhàn)略

　　進入戰(zhàn)略是企業(yè)要進入新的行業(yè)領域的戰(zhàn)略。進入戰(zhàn)略首先是選擇進入哪一個新領域，企業(yè)可以采取波特的五種力量的模型分析行業(yè)的吸引力，然后決策 是否進入;其次是選擇進入的方式，按照進入方式我們可以把進入戰(zhàn)略劃分成購并戰(zhàn)略、內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略，不同的進入戰(zhàn)略的特點不同。

　　1)購并戰(zhàn)略。企業(yè)在進入新的領域時，憑借強大的財力以購買或者兼并的方式獲取已進人者的經營資源和已占領的市場，從而達到進入某一新領域的目 的。實施購并戰(zhàn)略進入新領域的最大好處是節(jié)省了進人的時間。但是購并往往要支付高額的購并費用，而且日后要花很大的力氣整合不同企業(yè)的文化。

　　2)內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)通過內部創(chuàng)新開發(fā)出新的產品，或者通過重新創(chuàng)造市場進入新的領域的戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略的企業(yè)往往需要花一定的時間才能進 人新行業(yè)，而且進入時對企業(yè)的規(guī)模要求較高。這一戰(zhàn)略的應用是有條件的，一般來說，在行業(yè)處于不平衡、競爭結構還沒有完全建立起來，企業(yè)現(xiàn)有資源與新領域 有關聯(lián)、進入成本低，有較強的能力影響行業(yè)結構，行業(yè)原有企業(yè)無法采取報復行為時這一戰(zhàn)略易于取得成功。

　　3)合資戰(zhàn)略。合資戰(zhàn)略是以合資經營的方式進入新領域。合資進入可以使雙方彌補各自資源、技能的缺陷，提高整體的競爭力，同時能夠分擔在新領域經營的巨大風險。

　　(2)發(fā)展戰(zhàn)略

　　發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在原有的經營基礎之上，向更高水平發(fā)展的戰(zhàn)略。實施發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)往往能夠獲得比一般企業(yè)高得多的銷售和利潤的增長。企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有：

　　1)單一產品或服務的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略應用于對企業(yè)所生產的產品或服務的需求正在增長的市場中。實施這一戰(zhàn)略的企業(yè)主要靠提高現(xiàn)有產品或服務 的市場占有率，以增加企業(yè)的銷售額和利潤。企業(yè)可以通過各種方式實現(xiàn)其戰(zhàn)略目的：①把原有的產品或服務向新的市場領域擴展;②提高原有分銷渠道的能力;③ 加大廣告投入以吸引新的消費者;④采取價格手段擠占競爭對手的地盤;⑤填補產品系列或者增加新的品種。

　　企業(yè)實施發(fā)展戰(zhàn)略不僅限于具有上升趨勢的行業(yè)，對于那些相對穩(wěn)定的市場和產品系列的行業(yè)也存在發(fā)展的機會，比如可口可樂公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2)橫向發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通過收購競爭對手的產品和服務而獲得新產品和服務。一般新產品和服務與企業(yè)原有的產品和服務有著密切的聯(lián)系。橫向發(fā) 展戰(zhàn)略可以減少行業(yè)競爭的激烈程度和由于競爭帶來的不確定性;有利于企業(yè)把握消費者需求變化的規(guī)律，加強企業(yè)對市場的控制力;實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同效應;取得規(guī)模 效應等。

　　但是橫向發(fā)展戰(zhàn)略也有其缺點：①規(guī)模過大可能帶來規(guī)模的不經濟;

　�、谄髽I(yè)抵御風險的能力降低。企業(yè)實施橫向發(fā)展戰(zhàn)略可以通過購買競爭對手的控股權以及整體收購的方式實現(xiàn)。

　　3)縱向發(fā)展戰(zhàn)略。

　　縱向發(fā)展戰(zhàn)略是沿著企業(yè)目前所提供的產品價值鏈的前后兩個方向發(fā)展的戰(zhàn)略，主要有兩種形式，即前向一體化和后向一體化。前向一體化是把企業(yè)的業(yè) 務向消費其產品或者服務的行業(yè)擴展;后向一體化是把企業(yè)的業(yè)務向給其目前的產品或者服務提供原料的行業(yè)擴展。企業(yè)縱向一體化的主要目的是：①控制原料生產 的成本、質量和數量;②把供應商的利潤轉化成自己的利潤;③控制產品的分銷渠道，減少產品的庫存積壓;④獲取價值鏈重組的利益;⑤擴大企業(yè)在特定市場和行 業(yè)內的規(guī)模和競爭力。

　　企業(yè)實行縱向一體化的缺點是：①企業(yè)資本投人增加;②橫向管理難度加大;③自制原料或自行銷售的效率往往低于專業(yè)公司;④縱向生產能力難以平衡等。因此，企業(yè)實施縱向一體化必須十分謹慎。

　　4)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。多樣化發(fā)展戰(zhàn)略分為相關多樣化和不相關多樣化。相關多樣化是增加與企業(yè)目前產品或者服務類似的新產品或者服務的戰(zhàn)略。實施 這一戰(zhàn)略的企業(yè)，必須立足于企業(yè)原有的專門技能和技術經驗、產品系列、分銷渠道或者顧客基礎之上，充分利用已有的有形和無形資產，實現(xiàn)進一步的發(fā)展。

　　不相關多樣化是增加一種與企業(yè)目前的產品或者服務明顯不同的新產品或者服務的戰(zhàn)略。不相關多樣化可以通過合并、收購和合資的方式實現(xiàn)。企業(yè)不相 關多樣化的目的是：①進行不同行業(yè)的戰(zhàn)略轉移。一個行業(yè)總有衰退的時候，把企業(yè)的資源不斷地投入到能產生最大效益的行業(yè)不失為明智之舉。②利用無形資產帶 來乘數效應。③利用不同的市場活動分散經營風險。④培育新的增長機會。但是不相關多樣化也存在一定的缺陷，比如戰(zhàn)線拉得過長，分散企業(yè)的精力，導致經營規(guī) 模過大，企業(yè)的靈活性低，容易失控等。

　　(3)穩(wěn)定戰(zhàn)略

　　企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略是指限于經營環(huán)境和內部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

　　采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的企業(yè)不需要改變自己的宗旨和目標，企業(yè)只需要集中資源于原有的經營范圍和產品，以增加其競爭優(yōu)勢。穩(wěn)定戰(zhàn)略適用于對戰(zhàn)略期環(huán)境的 預測變化不大，而在前期經營相當成功的企業(yè)。采用這種戰(zhàn)略的風險比較小，企業(yè)可以充分利用原有生產經營領域中的各種資源;減少開發(fā)新產品和新市場所必需的 巨大資金投入和開發(fā)風險;避免資源重新配置和組合的成本;防止由于發(fā)展過快過急造成的失衡狀態(tài)。

　　但是，采用穩(wěn)定戰(zhàn)略也有一定的風險。一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動，企業(yè)戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力三者之間就會失去平衡，將會使企業(yè)陷入困境。穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風險意識，甚至會形成懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化，降低企業(yè)對風險的敏感性和適應性。

　　(4)撤退戰(zhàn)略

　　所謂撤退戰(zhàn)略是企業(yè)主動從缺乏發(fā)展前景的某一市場或行業(yè)退出的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的目的是妥善地轉移企業(yè)的資源，減少企業(yè)的退出障礙和成本。企業(yè)主要的撤退方式有：

　　1)特許經營。這種方式是指企業(yè)賣給被特許經營企業(yè)以有限權力，而收取一次性付清的費用。被特許經營企業(yè)可以使用特許經營企業(yè)的商標品牌，但要嚴格遵守許可方的經營規(guī)定。企業(yè)國際化經營戰(zhàn)略中也包括這種方式。

　　2)分包。這種方式是指公司采取招標的方式讓其他公司生產本公司的某種產品或者經營本公司的某種業(yè)務。與特許經營方式的不同之處在于，賣方出售 了自己的一部分業(yè)務，要求買方提供一定數量的產品或服務。這樣，買方在合同期限內處于一種壟斷地位。公司可以將不宜內部開拓的一部分業(yè)務轉移給他人經營， 但仍維持原先的擁有權。

　　3)賣斷。指母公司將其中的業(yè)務單位賣給另外一家企業(yè)，從而斷絕一切關系，實現(xiàn)產權的徹底轉移。

　　4)管理層與杠桿收購。即一家公司把大部分業(yè)務賣給它的管理層或者另一個財團，母公司可以在短期或者中期保留股權。對于買者來說，這就相當于延遲付款。

　　5)拆產為股/分拆。這里不存在即時和全部的所有股的轉變。母公司的一部分變成了戰(zhàn)略性的法人實體，以多元持股的形式形成子公司的所有權。母公司的股東仍然在很大程度上控制著這部分企業(yè)。與母公司脫離的子公司可以看成是準獨立機構。

　　6)資產互換與戰(zhàn)略貿易。在這種情況下，所有權的轉讓是通過企業(yè)之間交換資產來實現(xiàn)的。這要在兩個公司之間達成一種匹配，賣方公司和買方公司要 能夠接受彼此的資產。這種做法在上市公司中常見。如母公司與上市子公司之間互換資產，以提高上市公司的股票價值;而一些通過“借殼”“買殼”方式上市的公 司都必然存在資產互換，將“殼公司”的不良資產置換成本公司的優(yōu)良資產。

　　2.一般競爭戰(zhàn)略

　　競爭是企業(yè)生存和發(fā)展的永恒主題，競爭戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心內容。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，對競爭優(yōu)勢的種類和范圍所做的決策和選擇，以及制訂實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的行動方案。

　　一般競爭戰(zhàn)略有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點戰(zhàn)略。

　　(1)低成本戰(zhàn)略

　　實施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，決定成為所在行業(yè)中低成本生產的廠家，以生產產品的低成本作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　1)降低成本的途徑。企業(yè)降低成本的途徑主要有實現(xiàn)規(guī)模經濟、應用專利技術、改善原材料以及其他方式。行業(yè)不同，降低成本所采用的途徑會不同。

　　2)低成本戰(zhàn)略制定的原則。

　�、兕I先原則。實施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅要成為本行業(yè)的低成本者，而且必須成為低成本的領先者，否則低成本就不會形成一種競爭優(yōu)勢。

　�、谌�過程低成本的原則。低成本戰(zhàn)略中的成本不僅是指生產產品的成本，而且是指企業(yè)整個生產經營過程的成本，包括產品技術開發(fā)、服務、市場營銷以及其他活動的成本費用。而后者往往被企業(yè)忽視。

　�、劭偝杀咀畹偷脑瓌t。低成本戰(zhàn)略追求產品的整體成本的最低。由于產品某一局部成本的增加而引起整個產品總成本的大幅度的降低，這種情況是合理的。

　�、艹志迷瓌t。低成本戰(zhàn)略需要企業(yè)在相當長的時間內持之以恒地堅持。領先原則決定了低成本戰(zhàn)略不是一朝一夕就能完成的，它需要企業(yè)不斷地從各個方面、各種途徑降低成本。

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