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　　第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理

　　第三節(jié) 市場營銷

　　一、市場分析

　　(一)市場營銷的概念

　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是 創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換�！备鶕�(jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動應包括市場營銷研究、社會需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員 推銷、銷售促進、售后服務等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅局限于生產(chǎn)與消費之間的流通領域，而且還滲透到生產(chǎn)領域和消費領域之中， 成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。

　　1、建立合理有效的( )是企業(yè)完成計劃任務的關鍵。

　　A.計劃體系B.決策體系C.目標體系D.營銷體系

　　參考答案：C

　　參考解析：設定目標是實施目標管理的起點，也是目標管理的重要內(nèi)容。企業(yè)的經(jīng)營管理目 標，就是在一定時期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所追求的預期成果或期望值。建立合理有效的目標體系或目 標網(wǎng)絡是企業(yè)完成計劃任務的關鍵。

　　2、企業(yè)資源優(yōu)勢具有( )的特點，企業(yè)要不斷投入以保持和創(chuàng)新其優(yōu)勢。

　　A.絕對性和時問性B.相對性和時間性C.絕對性和暫時性D.相對性和持續(xù)性

　　參考答案：B

　　參考解析：企業(yè)資源優(yōu)勢具有相對性和時問性的特點，隨著時間的推移以及競爭環(huán)境的變化，資源的優(yōu)勢可能會衰退、消失，企業(yè)要保持資源優(yōu)勢必須進行不斷投入，以使其優(yōu)勢得以維護和創(chuàng)新。

　　3、市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的( )。

　　A.起步環(huán)節(jié)B.中心環(huán)節(jié)C.結束環(huán)節(jié)D.中間環(huán)節(jié)

　　參考答案：B

　　(二)市場的概念及分類

　　市場營銷學是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴大市場，以達到自己的經(jīng)營目標。市場 是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其 他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構成行業(yè)，買方構成市場。因此，在營銷學的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個概念經(jīng)常被交替使用。

　　市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：

　　市場一人口+購買力+購買欲望

　　市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但 收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場;若購買力雖然很強，但人口很少，也不能構成很大的市場。只有人口既多，購買力又強，才能構成一個有潛力 的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能構成現(xiàn)實的市場，因此，市場是上述三個要素的統(tǒng)一。

　　市場分類的標準和方法很多，主要有以下幾種：

　　1.按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。

　　(1)商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場。交換對象是有形的商品。

　　(2)服務市場提供的是特殊的商品——服務，它具有不可儲存、無法轉售、不可觸知等無形特征，必須采取相應的營銷措施。

　　(3)技術市場中交換的是技術商品，它作為腦力勞動產(chǎn)品具有先進性和獨占性。技術商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。

　　(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化等因素聯(lián)系緊密，開展營銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。

　　(5)勞動力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟條件下，勞動力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。

　　2.按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標市場的購買行為，進而有針對性地開展有效的營銷活動。

　　3.按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。

　　(三)消費者市場分析

　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象，消費者市場是商品的最終歸宿，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。

　　1.影響消費者購買行為的主要因素

　　消費者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

　　(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學習中得來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一些基本觀念。

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