(四)組織市場分析

　　1.組織市場的構成

　　組織市場是由各組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型：

　　(1)產業(yè)市場，又稱生產者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產品和服務，并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。通常由不同行業(yè)，如農業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)組成。

　　(2)轉賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由各種批發(fā)商和零售商組成。

　　(3)政府市場。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。由于政府通過稅收、財政預算等方式掌握了相當一部分國民收人，所以形成了一個很大的政府市場。

　　在這三種類型的組織市場中，產業(yè)市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。

　　2.產業(yè)市場的購買行為

　　(1)產業(yè)市場的特點。在某些方面，產業(yè)市場與消費者市場具有相似性，兩者都由個人充當購買者并做出購買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產業(yè)市場具有一些顯著特點。

　　1)與消費者市場比較，產業(yè)市場上的購買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者為數(shù)眾多，購買規(guī)模很小。

　　2)產業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

　　3)產業(yè)市場的需求具有派生性，即最終取決于消費者市場的需求。

　　4)產業(yè)市場的需求缺乏彈性，一般情況下，價格變動對產業(yè)市場需求影響不大。尤其是短期內企業(yè)生產方式不會有很大改變，這種特性尤為明顯。

　　5)產業(yè)市場的需求有較大的波動性，即消費者市場需求量的較小波動會導致產業(yè)市場需求量的巨大波動。

　　6)專業(yè)人員購買。由于產業(yè)用品特別是主要設備的技術性強，企業(yè)通常是由內行的專業(yè)人員負責采購，參與采購決策的人通常由若干技術專家和最高管理人員組成。

　　7)互惠。產業(yè)購買者常�；ハ噙x擇對方為供應商，互惠互利。

　　8)直接購買。產業(yè)購買者往往直接向生產者購買所需產業(yè)用品，而不通過中間商。

　　9)產業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品。對于價值高、技術更新快的機器設備尤為適用。

　　(2)產業(yè)購買的決策參與者。產業(yè)用品供貨企業(yè)必須了解產業(yè)購買的決策參與者，分析他們在購買決策過程中充當什么角色，起什么作用。所有參與購買決策的人員構成采購組織的決策單位，稱為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：

　　1)使用者，即具體使用欲購買的某種產業(yè)用品的人員。他們是最初提出某種產業(yè)用品意見的人，在確定產品品種、規(guī)格時起重要作用。

　　2)影響者，即在企業(yè)內外部直接或間接影響購買決策的人員，如企業(yè)技術人員等。

　　3)采購者，即在企業(yè)中負責采購工作的有正式職權的人員。

　　4)決定者，即在企業(yè)中有批準購買產業(yè)用品權力的人。在例行采購中，采購者常常是決定者，而在復雜的采購中，領導人常常是決定者。

　　5)信息控制者，即在企業(yè)內外部能控制信息并傳遞給決策者、使用者的人員，如購買代理商、技術人員等。

　　并不是任何企業(yè)采購任何產品都必須有上述五種人員參與決策，企業(yè)采購中心規(guī)模大小與產品復雜程度成正比。營銷者必須了解誰是主要的決策參與者，對其施加影響。

　　(3)產業(yè)購買者的購買類型。產業(yè)購買者購買情況大體有三種類型：

　　1)直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。

　　對于這種慣例化購買，供應商應盡力保持產品質量和服務質量。對于其他未被選中的供應商則應試圖從產品性能和價格上取得優(yōu)勢，增強營銷能力，爭取訂貨份額。

　　2)修正重購。即為了更好地完成采購工作任務，產業(yè)購買者適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件，從而有可能重新選擇供貨商。

　　3)新購。即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。營銷人員必須向顧客提供足夠信息，幫助他們選擇合適的產品。

　　(4)影響產業(yè)購買者購買決定的主要因素如下：

　　1)環(huán)境因素，即企業(yè)外部環(huán)境，如國家經濟前景、市場需求、政治法律狀況等。

　　2)組織因素，即企業(yè)自身的目標、政策、組織結構等。

　　3)人際因素，購買參與者在企業(yè)中的地位、職權、說服力及他們之間的關系，會對購買行為產生影響。

　　4)個人因素，即各個購買參與者的年齡、受教育程度、個性不同，對待問題感覺、看法各異，從而影響購買行為。

　　(5)產業(yè)購買者購買過程的主要階段。產業(yè)購買者購買過程的階段多少取決于購買情況的復雜程度。在直接重購情況下，購買階段最少，而在新購情況下，要經過八個階段。

　　1)提出需要。采購過程始于企業(yè)內部有人對某種產品提出需要，需要可由內部刺激如內部生產需要等和外部刺激如展示會、廣告等引起，需要促使采購人員提出采購意見。

　　2)確定需要。即確定所需產品種類與數(shù)量。

　　3)說明需要。即指定專家小組對所需產品進行價值分析，做出詳細的技術說明，作為采購人員采購的標準。

　　4)物色供應商。通過廣泛收集信息，進行分析比較，選擇合適的供應商。

　　5)征求建議。即邀請選中的供應商提交詳細的書面資料，包括產品說明書、價目表，以便獲得更準確的信息。

　　6)確定供應商。對供應商的產品質量、價格、信譽、及時交貨能力、技術服務等方面進行綜合評價，選擇最佳供應商。

　　7)選擇訂貨程序。即發(fā)出訂貨單給選定的供應商，規(guī)定產品技術性能、數(shù)量、交貨期限等，與供應商建立供貨關系。

　　8)檢查合同履行情況。即檢查評價供應商供貨情況及使用者對產品的滿意程度，決定是否重購。

　　綜上所述，產業(yè)市場營銷者同消費者市場營銷者一樣，需要分析研究用戶的需要和采購決策過程，了解其不同階段的特點，才能擬訂有效的營銷方案。

　　二、市場營銷管理過程

　　所謂市場營銷管理過程是指企業(yè)為實現(xiàn)目標、完成任務而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。具體地說，包括如下步驟：①分析市場機會;②選擇目標市場;③設計市場營銷組合;④執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

　　(一)分析市場機會

　　1.發(fā)現(xiàn)市場機會

　　所謂市場機會就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場機會，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進行專門的調查研究，除了充分了解當前情況外，還應該按照經 濟發(fā)展的規(guī)律，預測未來發(fā)展的趨勢。利用一切調研手段發(fā)現(xiàn)或識別未滿足的需要和新的市場機會，是企業(yè)實現(xiàn)營銷管理的第一步。營銷人員要善于捕捉市場機會， 不失時機地占領市場，對“機會損失”應當像對有形資產損失一樣給予足夠的重視。

　　2.評價市場機會

　　營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷機會。所謂企業(yè)營銷機會就是對本企業(yè)的營銷具有吸引力的、 能享受競爭優(yōu)勢的市場機會。市場上一切未滿足的需要都是市場機會，但能否成為企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合于企業(yè)的目標和資源，是否能使企業(yè)揚長避短， 發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，營銷人員對已發(fā)現(xiàn)的市場機會必須進行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。同時還要 注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應對準備，減少不利的營銷因素可能帶來的損失。

　　(二)選擇目標市場

　　企業(yè)選定了符合自身目標和資源的營銷機會以后，還要對市場容量和市場結構進行進一步分析，確定市場范圍。因為無論是從事消費者市場營銷還是從事 產業(yè)市場營銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內要滿足哪些顧客的需求，首先進行市場細分，然后選擇目標市場，最后進行市場定位，這三方面內容構成營銷管理過 程的第二階段。

　　1.市場細分

　　所謂市場細分是指企業(yè)通過市場調研，根據(jù)顧客對產品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需要不同的若干子 市場的分類過程。其中任何一個市場都是一個具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場中顧客對同一產品的需求則存在明顯差異。市場細分是按照顧客需求 差別來進行的，可以更深刻、細致地識別某一細分市場顧客的需求，從中尋找對企業(yè)營銷最有利的細分市場，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，進行有效的競爭。

　　(1)消費者市場細分的標準。消費者市場的購買者是為了個人或家庭的生活需要而進行的非營利性購買。由于該市場人數(shù)眾多，構成復雜，因此可以從多方面進行細分。

　　1)地理細分。即企業(yè)按消費者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來細分消費者市場。

　　2)人口細分。即將購買者按人口統(tǒng)計變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國籍等)劃分為不同的群體。

　　3)心理細分。即按照購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分為不同的群體。

　　4)行為細分。即按照消費者購買或使用某種產品的時間、消費者的購買動機、使用者情況、消費者對某種產品的使用數(shù)量、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

　　(2)產業(yè)市場細分的標準。產業(yè)市場細分的依據(jù)有些與消費者市場相同，如行為標準、地理標準等，但根據(jù)其特點還有其他一些標準。

　　1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運用不同的營銷組合才能達到目的。

　　2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，對大用戶和中小用戶采取不同的營銷策略。在進行市場細分時，往往同時選用多個標準，同時從多個角度進行細分，從而有效識別需求。

　　2.目標市場的選擇

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標高層。目標市場是指企業(yè)經過比較、選擇，確定作為服務對象的相應的子市場。

　　企業(yè)決定為多少子市場服務，即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮各子市場的特性差異，而只注重各子市場需求方面的共性，把所有子市場看做一個大的目標市場，設計一種產品和制定單一的市場營銷組合策略，力求在一定程度上適應盡可能多的顧客需求。

　　(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在定價、渠道和促銷等方面加以相應的改變，以適應不同子市場的需求。

　　(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，開發(fā)一種理想產品，實行高度專業(yè)化生產與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。

　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需綜合考慮企業(yè)資源、產品特性、市場的同質性及競爭對手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　3.市場定位

　　在企業(yè)選定的目標市場上，往往還有競爭者的同種產品出現(xiàn)，甚至競爭產品已占據(jù)了市場有利地位，企業(yè)為了出奇制勝，就必須了解現(xiàn)有競爭者的實力、經營特點和市場地位等，從而確定本企業(yè)進入目標市場的相應的市場定位。

　　所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。

　　市場定位的實質就在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是企 業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對于創(chuàng)造有利于企業(yè)及其產品的市場特色，限定競爭對手，滿足顧客的偏好，從而提高企業(yè)競爭力有重要意義。

　　企業(yè)市場定位的依據(jù)很多，可以以產品質量、價格或服務定位;也可以以消費者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實用、時髦等;或是 根據(jù)競爭者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業(yè)都必須準確選擇本企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，并明確顯示這一獨特的競爭優(yōu)勢，將定 位信息有效、準確地傳遞給消費者。

　　(三)設計市場營銷組合

　　企業(yè)在選定了目標市場和進行市場定位之后，市場營銷管理過程就進入第三階段——設計市場營銷組合。

　　所謂市場營銷組合是指企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可控營銷變量的組合。營銷組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。

　　其中“產品”代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務，包括產品質量、外觀、式樣、性能、品牌、型號、服務、保證等。

　　“價格”代表顧客購買商品時的價格，其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。

　　“地點”代表企業(yè)使其產品進入和到達目標市場所進行的種種活動，其中包括渠道選擇、倉儲、運輸?shù)取?/P>

　　“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產品的優(yōu)點，說服目標顧客來購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等。

　　由于產品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)這四個詞的英文字首都是“P”，故簡稱 “4PS”，市場營銷組合也就是這四個“P”的適當組合與搭配。市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求，可以自主決定產品結 構、產品價格，選擇分銷渠道和促銷方法，但這種自主權是相對的，要受到自身資源和目標的制約及各種微觀和宏觀因素的影響。

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