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　　佳潔士在其電視廣告中宣稱，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”。然而，根據(jù)上海市工商局的調查，電視畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。2015年3月9日，上海市工商局披露，因涉嫌構成虛假廣告，佳潔士已被工商部門依法處罰款603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。此事引發(fā)社會廣泛關注。

　　深度解析

　　[虛假廣告被罰有必要性]

　　一是符合依法治國綱領。

　　2015年是依法治國開局之年，需要有典型引路案例剖析。如果明知作假還不懲罰，明知違法還要放縱，“依法治國”就成了好聽的說辭和鏡中的鮮花，久而久之失去信用，依法治國更難推行。

　　二是對商家和代言明星都起到警示作用。

　　明星代言廣告當然是明星的權利，但廣告不能作假。去年實施的新《消費者權益保護法》首次明確了明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔連帶責任。廣告法修訂草案也引入了“廣告薦證者”的法律概念，都說明明星不能利用名人效應進行虛假乃至欺騙宣傳。今后明星不能再憑一句“不知道”，就輕松推卸掉所有代言的責任�？梢妼ι碳液兔餍嵌�言，這都是一個及時的警示。

　　三是關于廣告對“標的物”不能失真，是一次極好的普及。

　　廣告中使用ps技術可以理解，但如果將這項技術用于標的，就屬于違反規(guī)定。因為廣告標的必須維持真實性的原則。例如在汽車廣告中，ps藍天白云好景色是沒問題的;但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。舉例來說，拿先拍好臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽造成洗滌產品的功效，再讓一個明星出面誤導消費者，就是虛假廣告的范疇。

　　[虛假廣告泛濫的原因]

　　第一是廣告制作企業(yè)和電視臺的角色問題。廣告制作企業(yè)缺乏良好的社會責任心，以追求盈利為目的，虛假廣告的制作層出不窮。而廣告的投放涉及到產品認證環(huán)節(jié)，電視臺因片面追求利益，忽視產品質量認證，對虛假廣告的存在睜一只眼閉一只眼。

　　第二，政府部門監(jiān)管不到位。佳潔士亮白牙膏長期嚴重虛假宣傳事實的存在與發(fā)生，毫不留情地揭露了政府監(jiān)管部門、廣告播發(fā)機構應負的經營義務、監(jiān)管職責等長期以來落實不力。佳潔士牙膏等虛假宣傳，與其說是經營者見利忘義的結果，毋寧說是相關經營者、政府監(jiān)管部門等不盡經營義務、監(jiān)管不力的合力結果。從此意義上講，沒有或未有效履行職責、義務的監(jiān)管者、經營者，都是虛假廣告宣傳的“幫兇”。

　　第三，虛假廣告違法成本較低。目前，對于廣告的真實性問題，我國法律懲治的力度尚顯不足，而何為虛假廣告的標準也未明確定義，因此虛假廣告屢禁不止，全面泛濫。

　　[建議措施]

　　對此，教育專家建議：

　　第一，行業(yè)自律。一是確定廣告協(xié)會的法律地位。二是制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機制。三是加強廣告市場從業(yè)人員素質建設。

　　第二，嚴格審查。對電視、廣播、報刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告應全部實施發(fā)布前審查。對于審核不嚴格，造成消費損害的，廣告審查部門承擔審核責任;對于雙方串通弄虛作假的，承擔連帶責任。

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