【背景鏈接】
進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于技術(shù)的迅疾發(fā)展，國際傳播進(jìn)入一個(gè)全新的全球化時(shí)代。如何加強(qiáng)國際傳播能力，引導(dǎo)國際輿論，改善國家形象，贏得國際支持，保護(hù)國家利益成為一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。而這項(xiàng)任務(wù)的完成需要整體思維并整合多方力量及多種政策，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
國家形象直接影響一個(gè)國家在國際社會(huì)中的地位和作用，是國家軟實(shí)力的重要范疇。當(dāng)今時(shí)代，各國都在大力宣傳并不斷提升自己的形象，以增強(qiáng)本國在國際社會(huì)的話語權(quán)和影響力。對(duì)于我國而言，塑造符合我國國情、適應(yīng)時(shí)代特征的良好國家形象，對(duì)于營造良好的國際國內(nèi)發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步推動(dòng)改革發(fā)展、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興具有重要意義。
新媒體成為國家形象傳播的主流方式近兩年針對(duì)國家形象的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇互聯(lián)網(wǎng)新媒體的民眾已經(jīng)超過報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體，達(dá)到67%。比較而言，發(fā)展中國家了解我國的首要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到78%，如馬來西亞有84%的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國，印度和南非分別達(dá)到75%和76%。發(fā)達(dá)國家首要渠道仍是電視69%，互聯(lián)網(wǎng)以58%緊隨其后。
從我國媒體海外發(fā)展的情況看，我國網(wǎng)絡(luò)媒體在絕大多數(shù)國家，尤其是在印度、南非、肯尼亞的受歡迎程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國的傳統(tǒng)媒體，尤其是在肯尼亞，了解我國信息的渠道除了當(dāng)?shù)孛襟w，我國網(wǎng)絡(luò)媒體排在第二位，已經(jīng)超過了西方媒體�？梢�，新媒體已經(jīng)重新定義了國家形象傳播的方式。
【標(biāo)準(zhǔn)表述】
[權(quán)威論述]
要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。
——習(xí)近 平
[塑造國家形象的戰(zhàn)略意義]
一是主觀認(rèn)知與客觀實(shí)際的關(guān)系。國家形象本身是一種印象和認(rèn)識(shí)，是一種主觀判定。國家形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)是該國的國情國力實(shí)際，一個(gè)國家的國家形象首先是由該國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等各方面的客觀情況決定的，它往往是理性認(rèn)識(shí)和感性印象的混合物，并非全面客觀地反映該國的國情實(shí)際。國家形象一旦形成，它就會(huì)造就該國的國際輿論環(huán)境，產(chǎn)生一種強(qiáng)大的國際影響力，從而增強(qiáng)或削弱該國的綜合國力。良好的國家形象首先來自該國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民主法制的完善、社會(huì)的和諧和人民生活的幸福;同時(shí)，積極主動(dòng)地塑造符合國情和時(shí)代特點(diǎn)的良好國家形象，對(duì)于維護(hù)國家利益、增強(qiáng)國家實(shí)力具有重要作用和戰(zhàn)略意義。
二是國內(nèi)公眾與國外公眾的關(guān)系。國家形象是公眾的一種主觀判定，國家行為時(shí)時(shí)處于國內(nèi)外公眾的觀察、感受之中，世界各國的觀察者對(duì)該國的行為進(jìn)行評(píng)判，國家形象便由此而生。由于世界觀、價(jià)值觀、民族文化、歷史傳統(tǒng)不同，也由于國家間的利益矛盾，國內(nèi)公眾對(duì)本國的認(rèn)知與國外公眾對(duì)該國的認(rèn)知會(huì)有差別，不同的國外公眾對(duì)該國的印象也會(huì)各不相同。一般來說，國家形象更側(cè)重于國外公眾或國際社會(huì)對(duì)對(duì)象國的印象和認(rèn)知。當(dāng)今世界，國家之間的相互交往、相互依存日益加深，國內(nèi)事務(wù)與對(duì)外事務(wù)、對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外宣傳已經(jīng)密不可分，一個(gè)主權(quán)國家的國家形象已經(jīng)成為國內(nèi)外公眾對(duì)該國認(rèn)知的結(jié)合，成為國內(nèi)社會(huì)和國際社會(huì)交往和互動(dòng)的產(chǎn)物。因此，塑造良好的國家形象，就要正確認(rèn)識(shí)政府與公眾社會(huì)的關(guān)系，樹立公眾意識(shí)，既要注重國外公眾的感受和印象，也要注重國內(nèi)公眾的反響和國家的自我認(rèn)知，正確引導(dǎo)國內(nèi)外社會(huì)輿論的互動(dòng)。
三是國家形象的判定標(biāo)準(zhǔn)與傳播媒體之間的關(guān)系。國家形象的產(chǎn)生是公眾通過對(duì)對(duì)象國的各種信息的獲取、綜合、加工從而產(chǎn)生整體印象的精神過程。在這一過程中，傳播媒體起著特殊重要的作用。當(dāng)前新媒體在飛速地打破國界、語言、文化、宗教、管制等傳統(tǒng)傳播壁壘，由此導(dǎo)致原先彼此分割、拼圖式的國際傳播領(lǐng)域逐漸相通，全球性的傳播領(lǐng)域在迅速成形。因此，塑造良好的國家形象，必須加強(qiáng)本國自身形象塑造能力的建設(shè)以及對(duì)國際主流媒體特別是新媒體的控制力和影響力，擁有準(zhǔn)確、靈活、多樣、高效的自我表述能力與技巧。
[塑造國家形象的作用]
國家形象是該國客觀實(shí)際與公眾主觀認(rèn)知、國內(nèi)社會(huì)與國際社會(huì)相互作用的產(chǎn)物，它既取決于該國的國情國力實(shí)際，同時(shí)也取決于國家的塑造能力特別是國際傳播能力。在綜合國力競爭日趨激烈的今天，掌握了國家形象的制造權(quán)，有利于擁有國際社會(huì)的話語權(quán)，掌握國際競爭的主動(dòng)權(quán)，就可以較小的成本取得最大的利益。一個(gè)國家如果忽略自身形象的塑造，不去主動(dòng)表達(dá)自己，就必然被他國所塑造甚至捏造、歪曲、丑化。失真的國家形象一旦形成，就有一定的慣性作用，要修正、改變此形象需要付出極大的代價(jià)。積極主動(dòng)塑造符合本國國情和時(shí)代特點(diǎn)的良好國家形象，有利于維護(hù)和擴(kuò)大國家利益，有利于增強(qiáng)國家的軟實(shí)力，提高本國人民的向心力和凝聚力，提升國家在國際上的影響力和親和力，創(chuàng)造有利的內(nèi)部和外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)國家發(fā)展目標(biāo)。
[國家形象傳播主體的變化]
國家形象的傳播主體從政府走向社會(huì)。
一直以來，國家形象的傳播主要以政府和官方媒體為主，但是新媒體的發(fā)展在快速改變著這一傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)。新媒體推動(dòng)了輿論話語權(quán)從國家向社會(huì)轉(zhuǎn)移的趨勢，官方媒體的話語權(quán)正在被越來越廣泛的、多元化的社會(huì)傳播主體分享。在諸多社會(huì)公共事務(wù)上，新媒體傳出的社會(huì)大眾聲音往往引導(dǎo)輿論，隨著我國新媒體的發(fā)展，如新浪微博的壯大，借助這一傳播平臺(tái)，來自社會(huì)的聲音同樣分享了更多的話語權(quán)。不難想象，輿論話語權(quán)從國家向社會(huì)轉(zhuǎn)移的趨勢成為全球傳播時(shí)代的潮流，這對(duì)政府新聞發(fā)布會(huì)、電視等傳統(tǒng)的國家形象傳播行為帶來了挑戰(zhàn)。未來，國家形象的傳播必然需要多方面發(fā)揮多種社會(huì)傳播主體的作用。
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