廣告作為一種傳播經濟信息的手段，對于促進生產、擴大流通、指導消費、活躍經濟、方便生活、發(fā)展國際貿易都發(fā)揮著積極作用。但廣告的繁榮也使虛假廣告有了可乘之機。據統(tǒng)計，1995年全國共查處虛假廣告案件2.6萬件，相當于10家大型媒體的全年廣告件數。如此眾多的虛假廣告，不僅嚴重損害消費者的利益，而且擾亂了社會經濟秩序。虛假廣告已成為中國社會的一大公害。

一、虛假廣告的類型

虛假廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有以下幾種類型：

（一）欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進行宣傳，從主觀上欺騙消費者。這種類型的廣告大致表現(xiàn)有：（1）廣告促銷產品時，把質量低劣、價格昂貴的產品說成是“價廉物美”�！� （2）采用不正當手法使記者在媒體上撰文宣傳該廠家或其產品，無中生有。（3）信口雌黃，謊稱其產品優(yōu)質，歷史悠久或是名牌。（4）在一些不具有權威性、非正式的商品博覽會或質量評比會上花錢得“大獎”，虛張聲勢愚弄消費者（牙防組織、3、15產品認證）。

（二）夸大性廣告。在廣告中使用無科學根據的夸張詞語，夸大產品功效，誘使消費者購買。如藥物、化妝品廣告中常見的“永不復發(fā)”、“一次見效”等等，均屬此類。

（三）含糊其詞的廣告。這類廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費者產生誤解。如廣告上聲稱是意大利聚脂漆家具，實際出售的家具僅油漆是意大利進口�！百I一送一”的廣告讓你買下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢的小玩藝兒。

（四）混淆視聽的廣告。這類廣告通常有以下幾種形式：（1）產品信息不全。聲稱某取暖設備能短時間使周圍溫度達到25攝氏度，卻不說明前提條件是在10m2以內的房間里。（2）掛羊頭，賣狗肉。如用豪華家具做減價廣告，但實際銷售的卻是普通家具。（3）玩弄文字游戲。廣告聲稱某年到某年獲獎，消費者看起來是連續(xù)多年獲獎，而實際僅是兩年。

（五）名人廣告。利用公眾崇拜名人心理做廣告，一些名人社會責任差，不負責任，導致受眾人群遭受損失。郭德剛“減肥藥”，葛優(yōu)“造林”，邢質斌“使你美”。

二、虛假廣告的危害

（一）危害消費者人身、財產安全。虛假廣告以種種誘惑讓消費者真?zhèn)坞y辨，消費者花錢買到的商品達不到聲稱的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有關部門曾對一種價格昂貴的鱉制品做過檢測，結果1公斤鱉竟然可以造出11萬瓶產品。也就是說，一只鱉可以讓幾萬人延年益壽，這不是《天方夜譚》嗎牎啤酒瓶爆炸傷人、“電子增高器”致人死亡在傳媒上也屢有所聞。1996年上半年，全國消費者在使用商品時發(fā)生19起各類人身傷亡、財產損失的特大事件，造成4人死亡，12人受傷，其中13件是因廣告內容虛假導致。

（二）降低廣告可信度。1995年第四季度，全國各地消費者協(xié)會共受理16萬件投訴，所涉及商品有牳0％做過不同形式的虛假廣告宣傳，令人觸目驚心。1996年杭州市城市社會調查結果表明：60.9％的市民認為廣告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對廣告宣傳要“從反面理解”。虛假廣告導致廣告可信度降低，損害廣告效果，這不能不說是中國廣告業(yè)的一大悲哀。

（三）資源配置不合理。虛假廣告誤導消費，助長大量質量低劣產品進入消費領域，因其質量不可靠、無效而被廢棄不用或是提前淘汰；另一方面，虛假廣告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價，這一切都導致資源的不合理配置，造成社會資源的極大浪費。

（四）損害企業(yè)信譽。虛假廣告短時期內或許會使企業(yè)牟取暴利�！耙怀�被蛇咬，十年怕井繩”，一旦真相曝光，企業(yè)就會信譽掃地，聲名狼藉。巨人集團的沒落，與其1995年廣告“大行動”造成逾億元損失不無關系。虛假廣告，害人害己。

（五）有損社會公德。廣告有時扮演的角色十分丑惡，一家百貨商店以暴利宰顧客，被新聞單位屢屢曝光，但在電視廣告中，該店依然是溫馨可愛的美好形象，依然是消費者的貼心人，這種廣告實在令人切齒。我國是文明古國，講究道德理念。虛假廣告大造聲勢欺騙消費者，昧著良心賺黑錢，有悖社會公德，不利于社會主義精神文明建設。任其蔓延，便會敗壞社會風氣。

（六）擾亂市場秩序。公平競爭是現(xiàn)代市場經濟的基本原則。這個原則表明，各種各類的經濟主體都可機會均等地參加市場活動，平等地進行交換，平等地進行競爭。虛假廣告的滋生和蔓延，導致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場競爭不公平，加劇了市場混亂，嚴重擾亂了市場秩序。

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