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　　公司信貸營銷

　　一、目標市場分析(了解)

　　(一)市場環(huán)境分析

　　銀行在進行市場營銷活動前的第一步應是對公司信貸市場環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。市場環(huán)境分析的內(nèi)容包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩大方面。

　　1、外部環(huán)境分析

　　公司信貸的外部環(huán)境又包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。

　　(一)市場環(huán)境分析

　　(1)宏觀環(huán)境主要包括：

　�、� 經(jīng)濟與技術環(huán)境。

　�、谡�治與法律環(huán)境。

　　③社會與文化環(huán)境。

　　(2)微觀環(huán)境主要包括：

　�、傩刨J資金的供給狀況。

　　②信貸資金的需求狀況。

　　③ 銀行同業(yè)的競爭狀況。

　　2、市場營銷的內(nèi)部環(huán)境分析

　　銀行市場營銷的內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分：戰(zhàn)略目標分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實力分析。

　　(1)戰(zhàn)略目標分析。主要指銀行在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的努力方向和所要達到的經(jīng)營目標。分析戰(zhàn)略目標的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務于戰(zhàn)略目標，以免出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。

　　(2) 銀行內(nèi)部資源分析。銀行內(nèi)部資源分析涉及以下主要內(nèi)容：

　�、偃肆�資源。主要指銀行職員的數(shù)量、質(zhì)量、穩(wěn)定性、組織協(xié)同性等;

　�、谪攧諏嵙ΑＶ饕�指銀行的資本、資金、費用等;

　�、畚镔|(zhì)支持。主要指銀行的各種物質(zhì)資產(chǎn);

　�、芗夹g資源。主要指銀行的新產(chǎn)品研發(fā)水平;

　　⑤資訊資源。主要指銀行內(nèi)外部的資訊收集、整理、挖掘和利用能力。

　　(3)銀行自身實力分析。主要包括如下內(nèi)容：

　�、巽y行的經(jīng)營能力。主要包括對金融業(yè)務的處理能力、應變能力、對資源的獲取能力、對技術和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形勢變化的應變能力等;

　�、阢y行的商譽。包括品牌、網(wǎng)絡、市場地位、客戶資源、社會影響等;

　�、坫y行的資本實力。包括現(xiàn)有資本和資金及將能融通補充的資本和資金;

　�、苷�府支持程度。

　　3、市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中：

　　S(Strength)表示優(yōu)勢;W(Weak)表示劣勢;

　　O(Opportunity)表示機遇;T(Threat)表示威脅。

　　SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。

　　(二)市場細分

　　1、市場細分的含義和目的

　　市場細分是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

　　2、市場細分的作用

　　(1)有利于選擇目標市場和制定營銷策略;

　　(2)有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要;

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。

　　3、公司信貸客戶的市場細分

　　(1)按區(qū)域細分

　　商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)�公司信貸客戶市場進行細分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟發(fā)達程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。

　　(2)按產(chǎn)業(yè)細分

　　總的來說，一國的國民經(jīng)濟按產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)。按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(知識)密集型產(chǎn)業(yè)等。

　　(3)按規(guī)模細分

　　一般來說，最常用的做法是將企業(yè)按其經(jīng)營規(guī)模(從業(yè)人數(shù)、銷售總額和資產(chǎn)總額)來劃分，可分為為大、中、小型三類企業(yè)。

　　(4)按所有者性質(zhì)和組織形式細分

　�、賴�有企業(yè)

　�、诿駹I企業(yè)

　　③外商獨資企業(yè)

　�、芎腺Y和合作經(jīng)營企業(yè)

　�、輼I(yè)主制企業(yè)

　　4、細分市場評估

　　細分市場之后，銀行將要對具體細分市場進行分析和評估，其分析和評估的內(nèi)容主要包括以下五個方面：

　　(1)市場容量分析

　　(2)結(jié)構(gòu)吸引力分析

　　(3)市場機會分析

　　(4)獲利狀況分析

　　(5)風險分析(如房地產(chǎn)市場，銀行要分析的風險包括政治風險、政策風險、經(jīng)濟風險、市場風險等)。

　　關于結(jié)構(gòu)吸引力，波特認為：有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。

　　(三)市場選擇和定位

　　1、市場選擇

　　(1)目標市場的概念

　　目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的特定的細分市場。

　　(2)目標市場的選擇要求

　�、倌繕耸袌鰬獙σ欢ǖ墓�司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保證穩(wěn)定的營業(yè)額;

　　②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應與目標市場需求變化的方向一致;

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