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　　第二章 個人貸款營銷

　　第一節(jié) 個人貸款目標(biāo)市場分析

　　一、市場環(huán)境分析

　　(一)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義

　　(1)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢;

　　(2)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況：

　　(3)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會;

　　(4)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

　　(二)銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)

　　(三)銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容

　　1 . 外部環(huán)境

　　(1)宏觀環(huán)境：a.經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境b.政治與法律環(huán)境c.社會與文化環(huán)境

　　(2)微觀環(huán)境：a.信貸資金的供求狀況b.客戶的信貸需求和信貸動機(jī)。c . 銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略。

　　2 . 內(nèi)部環(huán)境

　　(1)銀行內(nèi)部資源分析：a.人力資源b.資訊資源c.市場營銷部門的能力d.經(jīng)營績效e.研究開發(fā)

　　(2)銀行自身實(shí)力分析

　　a.銀行的業(yè)務(wù)能力

　　b.銀行的市場地位

　　c.銀行的市場聲譽(yù)

　　d . 銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力

　　e.政府對銀行的特殊政策

　　f.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力

　　(四)市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SW0T分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。

　　二、市場細(xì)分

　　(一)銀行市場細(xì)分的定義

　　所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上客戶需求的差異性，以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程。

　　(二)銀行市場細(xì)分的作用

　　1 . 有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略;

　　2 . 有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求;

　　3 . 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(三)市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與策略

　　1 . 市場細(xì)分的原則： 可衡量性原則、可進(jìn)人性原則、差異性原則、經(jīng)濟(jì)性原則

　　2 . 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　個人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等

　　3 . 市場細(xì)分的策略

　　三、市場選擇和定位

　　(一)市場選擇

　　1 . 市場選擇的意義

　　① 市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　�、� 市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢保持下去。

　�、� 市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。用貸款是銀行向個人發(fā)放的無須提供任何擔(dān)保的貸款。

　　④ 市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。

　�、� 市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。

　　2 . 市場選擇標(biāo)準(zhǔn)

　�、� 符合銀行的目標(biāo)和能力。

　�、� 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/P>

　　③ 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

　　(二)市場定位

　　1 . 銀行市場定位的含義

　　2 . 銀行市場定位的原則: 發(fā)揮優(yōu)勢、圍繞目標(biāo)、突出特色

　　3 . 銀行市場定位的步驟

　�、� 識別重要屬性夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

　�、� 制作定位圖

　�、� 定位選擇

　　a . 主導(dǎo)式定位

　　b . 追隨式定位

　　c . 補(bǔ)缺式定位

　�、� 執(zhí)行定位

　　4 . 銀行市場定位策略

　　(1)客戶定位策略

　　(2)產(chǎn)品定位策略

　　(3)形象定位策略

　　(4)利益定位策略

　　(5)競爭定位策略

　　(6)聯(lián)盟定位策略

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