三、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(★)

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道，即分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)的通道。公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道是指商業(yè)銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向產(chǎn)品需求者所經(jīng)歷的通道，它是公司信貸產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　(二)公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi)

　　1.按營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分類(lèi)

　　(1)自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指銀行將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商。

　　(2)代理營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　代理行(商)的介入，轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式，加快了銀行產(chǎn)品的分銷(xiāo)速度，有利于銀行拓展市場(chǎng)，降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用，便于提供更多的市場(chǎng)信息，使客戶(hù)更容易獲得銀行服務(wù)或使銀行服務(wù)更加方便。

　　(3)合作營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　銀團(tuán)貸款也是典型的合同營(yíng)銷(xiāo)，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一貸款人發(fā)放的貸款，又稱(chēng)辛迪加貸款。

　　2.按營(yíng)銷(xiāo)渠道場(chǎng)所分類(lèi)

　　(1)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行人員面對(duì)面向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是銀行形象的載體。

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)主要有以下幾種：全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道;專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道;高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道;法人網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　(2)電子銀行營(yíng)銷(xiāo)

　　電子銀行的出現(xiàn)，改變了商業(yè)銀行賴(lài)以生存的環(huán)境，也迫使商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面進(jìn)行一系列的調(diào)整，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶(hù)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

　　(3)登門(mén)拜訪營(yíng)銷(xiāo)

　　銀行在面對(duì)一些重要的大客戶(hù)時(shí)通常采取登門(mén)拜訪的營(yíng)銷(xiāo)方式，由客戶(hù)經(jīng)理登門(mén)拜訪，了解客戶(hù)需求，向客戶(hù)推銷(xiāo)合適的產(chǎn)品。

　　(三)公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

　　1.直接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

　　這種劃分是根據(jù)銀行在銷(xiāo)售信貸產(chǎn)品的過(guò)程中是否通過(guò)中間商。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，是指銀行將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機(jī)構(gòu)為主。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是指銀行通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶(hù)提供產(chǎn)品與金融服務(wù)的策略。

　　2.單渠道策略和多渠道策略

　　根據(jù)銀行所采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型的多少，營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為單渠道和多渠道。

　　如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷(xiāo)或全部交給代理商經(jīng)銷(xiāo)，則稱(chēng)之為單渠道營(yíng)銷(xiāo);如果銀行在同一營(yíng)銷(xiāo)渠道層次中，利用不同類(lèi)型的銷(xiāo)售組織，則稱(chēng)之為多渠道營(yíng)銷(xiāo)。

　　3.結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

　　金融產(chǎn)品一般均有生命周期，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，稱(chēng)為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營(yíng)銷(xiāo)的策略盡快占領(lǐng)市場(chǎng);在成長(zhǎng)期則可選用渠道能力較強(qiáng)的中間商擴(kuò)大市場(chǎng)份額;在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來(lái)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道;在衰退期則選擇信譽(yù)較高的中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品，以獲取最后的經(jīng)濟(jì)利益。

　　4.組合營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

　　組合營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是指銀行將營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)的其他策略相結(jié)合形成的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。

　　這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略又可分為如下三種情況：營(yíng)銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略;營(yíng)銷(xiāo)渠道與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略;營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)相結(jié)合的策略。

　　四、促銷(xiāo)策略(★)

　　銀行在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、安排向潛在客戶(hù)的分銷(xiāo)之后，就必須將其產(chǎn)品和服務(wù)介紹、宣傳、推廣到目標(biāo)市場(chǎng)中去，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行匯通，以便使客戶(hù)了解這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足客戶(hù)的何種需求，給客戶(hù)帶來(lái)何種收益，從而激發(fā)客戶(hù)的興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種溝通的過(guò)程主要是通過(guò)銀行營(yíng)銷(xiāo)組合中的促銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　促銷(xiāo)策略是指企業(yè)通過(guò)人員促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)策略

　　是市場(chǎng)促銷(xiāo)組合的基本策略之一。

　�、�?gòu)V告：銀行通過(guò)特定的媒體向市場(chǎng)傳遞信息以促進(jìn)銷(xiāo)售的一種手段，具體的形式包括：電視廣告、報(bào)紙廣告和戶(hù)外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類(lèi)型：一種是形象廣告，主要用來(lái)引起客戶(hù)的興趣和注意;另一種是產(chǎn)品廣告，向客戶(hù)介紹各種具體的信貸產(chǎn)品。公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要采用產(chǎn)品廣告。

　�、谌藛T促銷(xiāo)：是一種以促成銷(xiāo)售為目的的口頭交談，即銀行安排信貸業(yè)務(wù)員和客戶(hù)面對(duì)面地進(jìn)行推銷(xiāo)信貸產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)，它兼有推銷(xiāo)和促銷(xiāo)的雙重功能。運(yùn)用人員促銷(xiāo)這種方式傳遞信息更為直接、具體，針對(duì)性更強(qiáng)。人員促銷(xiāo)的方式包括：在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置咨詢(xún)臺(tái)和建立客戶(hù)經(jīng)理制。

　�、垆N(xiāo)售促進(jìn)：銀行以各種刺激性的促銷(xiāo)手段吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)客戶(hù)的行為。

　�、芄�共宣傳和公共關(guān)系：公共宣傳是指以不付費(fèi)的方式從宣傳媒體獲得編輯報(bào)道版面，供銀行的客戶(hù)或潛在客戶(hù)閱讀、收聽(tīng)，以達(dá)到幫助實(shí)施銷(xiāo)售的特定目的的活動(dòng)，以此來(lái)增加知名度和美譽(yù)度;公共關(guān)系是指銀行以樹(shù)立良好形象、提高企業(yè)聲譽(yù)和創(chuàng)造良好的營(yíng)業(yè)環(huán)境為目的，通過(guò)媒體宣傳、公益活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)和典禮儀式等形式同公眾保持良好關(guān)系。

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