第二節(jié) 營銷策略

　　一、產(chǎn)品營銷策略(★)

　　產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制定和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。

　　(一)銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　1.銀行公司信貸產(chǎn)品的特點

　�、贌o形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的，無形的，往往體現(xiàn)為售貨合同等法律文件形式。

　�、诓豢煞中浴９�司信貸產(chǎn)品和銀行的全面動作分不開。

　�、郛愘|(zhì)性。對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。

　�、芤啄７滦�。公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時間極短，所以，某產(chǎn)品一問世，很快就會被其他競爭對手所模仿。

　�、輨恿π浴９�司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點也在于此，小到一筆貿(mào)易，大到全球通訊網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，公司信貸產(chǎn)品在其中的作用是一致的，那就是公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項目的動力引擎。

　　2.銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論

　　按基本的劃分方法，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個層次。

　�、俸诵漠a(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)——消費者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實質(zhì)內(nèi)容，在信貸產(chǎn)品的三個層次中居于中心地位。

　　②基礎(chǔ)產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。如銀行在與重點客戶簽訂合同協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項目貸款等在內(nèi)的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸“套餐”。

　　③擴(kuò)展產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論

　　從營銷角度可以把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個層次。

　�、俸诵漠a(chǎn)品，即客戶所購買的基本服務(wù)和利益。

　�、诨�礎(chǔ)產(chǎn)品，即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)。

　�、燮谕�產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等。

　�、苎由飚a(chǎn)品，即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)。

　　⑤潛在產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。

　　3.銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　(1)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)

　　銀行進(jìn)行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)有提高現(xiàn)有市場份額、吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶和以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品等。

　　(2)產(chǎn)品開發(fā)的方法

　�、俜滦Хǎ褐敢栽�有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場的實際情況和條件，實行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。這種方法簡單易行且成本較低，故被廣泛采用。

　　②交叉組合法：指對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場的客戶的一種新產(chǎn)品。這種方法不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場，而且可以開拓新的客戶群。

　�、蹌�(chuàng)新法：指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出滿足這種需求的新產(chǎn)品。一般而言，這種方法開發(fā)周期較長、準(zhǔn)備工作量大和費用較高但此法是取得并保持市場領(lǐng)先地位的根本道路。

　　(二)產(chǎn)品組合策略

　　1.產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行提供給企業(yè)客戶的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品項目三個概念。產(chǎn)品項目即銀行產(chǎn)品目錄中某個特定的產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分最基本的單位;產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，是具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品;產(chǎn)品類型是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品組合具體便是銀行的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，而這種組合方式一般可以通過產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性來衡量。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線內(nèi)所包含產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指銀行所有產(chǎn)品線之間功能、用戶類型、消費連帶性和分銷渠道等方面的相關(guān)程度或密切程度。

　　2.產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理時，可以根據(jù)實際情況選用以下產(chǎn)品組合策略：

　�、佼a(chǎn)品擴(kuò)張策略。產(chǎn)品擴(kuò)張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個方面入手。拓寬產(chǎn)品組合寬度是指商業(yè)銀行可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展銀行經(jīng)營范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品線的多樣化;增加產(chǎn)品組合深度是指銀行可以在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，以豐富銀行的產(chǎn)品種類，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

　　這種策略的優(yōu)點是可以使銀行產(chǎn)品適應(yīng)不同的客戶或同一客戶的不同層次的需求，提高同一產(chǎn)品線的市場占有率，從而增強(qiáng)銀行的競爭能力。其缺陷是新項目的開發(fā)可能要花費大量的資源，使銀行經(jīng)營成本的上升。

　　②產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目來縮小銀行的經(jīng)營范圍和種類，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，其目的是將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴(kuò)張策略正好相反。

　　3.產(chǎn)品組合策略的形式

　�、偃�線全面型。全線全面型是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品。

　�、谑袌鰧�業(yè)型。市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。

　　③產(chǎn)品線專業(yè)型。產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，并將它們推銷給各類客戶。

　�、芴厥猱a(chǎn)品專業(yè)型。特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長，專門提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項目。

　　(三)產(chǎn)品生命周期策略

　　公司信貸產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

　�、俳榻B期：新產(chǎn)品正式上市的最初時期，客戶對產(chǎn)品還不熟悉，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段營銷策略的指導(dǎo)思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業(yè)客戶，并誘導(dǎo)他們促進(jìn)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短介紹期的時間。銀行在這個階段要做大量的市場調(diào)研工作，同時要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見，對產(chǎn)品做進(jìn)一步改進(jìn)。

　�、诔砷L期：進(jìn)入成長期時，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，企業(yè)客戶對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。銀行為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品及其配套服務(wù);尋求新的細(xì)分市場;調(diào)整廣告宣傳的重點;適時降價等。

　�、鄢墒炱冢哼M(jìn)入成熟期后，市場呈飽和狀態(tài)，潛在消費者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，市場競爭激烈。這個階段的營銷策略應(yīng)該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：通過改進(jìn)產(chǎn)品及提高服務(wù)質(zhì)量(產(chǎn)品和服務(wù)改良)。以及開發(fā)新的細(xì)分市場來擴(kuò)大產(chǎn)品的營銷量(市場改良)。

　�、芩ネ似冢哼M(jìn)入衰退期后，業(yè)務(wù)量持續(xù)下降，業(yè)務(wù)利潤日益減少，競爭者也紛紛轉(zhuǎn)移到新的替代產(chǎn)品，競爭變?nèi)�。銀行在這個階段應(yīng)該注重減少損失，逐步從市場撤退，以維護(hù)客戶的忠誠度，可選用如下幾種營銷策略：持續(xù)策略、轉(zhuǎn)移策略、收縮策略、淘汰策略等。

　　二、定價策略(★★★★★)

　　公司信貸是商業(yè)銀行主要的盈利資產(chǎn)，貸款利潤的高低與貸款價格有著直接的關(guān)系。貸款價格高，利潤就高，但貸款的需求將因此減少。相反，貸款價格低，利潤就低，但貸款需求將會增加。因此，合理確定貸款價格，既能為銀行取得滿意的利潤，又能為客戶所接受，是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要內(nèi)容。

　　(一)貸款定價的原則

　　一般來說，銀行在制定價格策略時要考慮如下幾方面的原則：利潤最大化原則;擴(kuò)大市場份額原則;保證貸款安全原則;維護(hù)銀行形象原則。

　　(二)貸款價格的構(gòu)成

　　廣義的貸款價格包括貸款利率、貸款承諾費、補(bǔ)償余額及隱含價格等。

　�、儋J款利率是一定時期客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率，它一般取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競爭狀況，是貸款價格的主要組成部分。

　�、谫J款承諾費是銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

　�、垩a(bǔ)償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。

　�、茈[含價格是為了保證客戶能夠償還貸款，銀行在貸款協(xié)議中所加的一些附加條款，這些條款可以是禁止性的，也可以是義務(wù)性的，它是貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。

　　(三)影響貸款價格的主要因素

　　1.貸款成本

　　成本是保證銀行運營的基本條件，也是影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及價格的基本因素。對于貸款而言，銀行制定價格時要確保貸款收益彌補(bǔ)資金成本、各項費用，以及由貸款風(fēng)險帶來的各項風(fēng)險費用，通常，在貸款定價時銀行應(yīng)當(dāng)考慮的因素主要是銀行的資金成本。

　　銀行的資金成本是指銀行為籌集和使用資金而付出的代價，現(xiàn)實中一般可以分為資金平均成本和資金邊際成本。資金平均成本是指每一單位資金所花費的利息和費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資金成本變動，主要用來衡量銀行的歷史經(jīng)營狀況。資金邊際成本是指銀行每增加一單位投資所花費的利息和費用額，它反映的是未來新增資金來源的成本。資金邊際成本受資金來源的種類、性質(zhì)和期限的影響而有所不同。來源

　　2.貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本

　　為彌補(bǔ)非預(yù)期損失，貸款要占用一定的經(jīng)濟(jì)資本。經(jīng)濟(jì)資本是指在一定置信度水平上，在一定時間內(nèi)，為彌補(bǔ)銀行非預(yù)期損失所需的資本，其大小根據(jù)銀行資產(chǎn)的實際風(fēng)險程度計算而得到。從銀行所有者和管理者的角度講，經(jīng)濟(jì)資本是用來承擔(dān)非預(yù)期損失和保持正常經(jīng)營所需的成本。

　　3.貸款風(fēng)險程度

　　公司信貸產(chǎn)品的定價與風(fēng)險是緊密相連的，決定價格高低的重要考慮因素是風(fēng)險程度。銀行為承擔(dān)貸款風(fēng)險而花費的費用，稱為貸款的風(fēng)險費用，也是貸款的風(fēng)險成本。銀行在貸款定價時必須將風(fēng)險成本納入貸款價格之中。

　　4.貸款費用

　　商業(yè)銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過程中做大量的工作，所有這些工作，都需要花費人力、物力，發(fā)生各種費用。在貸款定價時，應(yīng)將這些費用考慮進(jìn)去，作為構(gòu)成貸款價格的一個因素。

　　5.借款人的信用及與銀行的關(guān)系

　　借款人的信用狀況主要是指借款人的償還能力和償還意愿。借款人的信用越好，貸款風(fēng)險越小，貸款價格也應(yīng)越低。如果借款人信用狀況不好，過去的償債記錄不能令人滿意，銀行就應(yīng)以較高的價格和較嚴(yán)格的約束條件限制其借款。

　　借款人與銀行的關(guān)系也是銀行貸款定價時必須考慮的重要因素。它是指借款人與銀行正常的業(yè)務(wù)關(guān)系，如借款人在銀行的存款情況以及借款人使用銀行服務(wù)的情況等。

　　6.銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　貸款是銀行主要的資金運作項目，貸款收益率目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)，直接影響到銀行總體盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。在貸款定價時，必須考慮能否在總體上實現(xiàn)銀行的貸款收益率目標(biāo)。貸款收益率目標(biāo)應(yīng)當(dāng)合理制定，過高的收益率目標(biāo)會使銀行貸款價格失去競爭力。

　　7.貸款供求狀況

　　市場供求狀況是影響貸款價格的重要因素，當(dāng)市場上貸款的供給大于其需求時，貸款的價格一般比較低;當(dāng)貸款的供給小于貸款需求時，貸款盼價格一般比較高。

　　8.貸款的期限

　　在中長期貸款發(fā)放和整個還本付息期間，市場利率可能發(fā)生變動，銀行的籌資成本和資金結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變動，貸款的期限越長，各種變動出現(xiàn)的可能性就越大，銀行承擔(dān)的風(fēng)險也就越大。因此，中長期貸款利率通常高于短期貸款的利率。為了規(guī)避利率風(fēng)險，目前對中長期貸款多采用浮動利率的方式計息，或采用前期固定、后期浮動的混合利率方式計息。

　　9.借款人從其他途徑融資的融資成本

　　在貸款定價時應(yīng)考慮市場利率水平及借款人在金融市場上籌資的成本，如果定價太高，就有可能失去客戶。

　　(四)公司貸款定價的基本方法

　　1.成本加成定價法

　　成本加成定價法是指以銀行預(yù)測的貸款成本為基礎(chǔ)，再加上目標(biāo)利潤率作為貸款的定價。在該模型較為簡單的形式中，貸款的利率包括四個部分：銀行籌集可貸資金的成本、銀行非資金性的經(jīng)營成本、銀行對貸款違約風(fēng)險所要求的補(bǔ)償和為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤水平�？捎霉�式表示為：

　　貸款利率一籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補(bǔ)償

　　+銀行預(yù)期利潤水平

　　注：以上等式右邊部分的四項均可以用貸款總額的年度百分比值表示。

　　2.價格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　該模型以若干大銀行統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠利率為基礎(chǔ)，考慮到違約風(fēng)險溢價和期限風(fēng)險溢價后而制定的貸款利率，在該模型形式中，貸款的利率包括三個部分：優(yōu)惠利率、借款人支付的違約風(fēng)險溢價、長期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價。其公式可表示為：

　　貸款利率一優(yōu)惠利率+借款人支付的違約風(fēng)險溢價+長期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價在該式中，基準(zhǔn)利率一般可采用倫敦銀行同業(yè)拆借利率;違約風(fēng)險溢價是對非基準(zhǔn)利率借貸者加收的風(fēng)險溢價;期限風(fēng)險溢價除了考慮長期風(fēng)險所必需的補(bǔ)償外，還要考慮貨幣的時間價值和機(jī)會成本。

　　價格領(lǐng)導(dǎo)模型在一定程度上克服了成本加成定價法的局限性。

　　(五)公司信貸產(chǎn)品的定價策略

　　1.高額定價策略

　　高額定價策略是指在產(chǎn)品投放市場時將初始價格定得較高從市場需求中吸引精華客戶的策略。

　　該策略可以幫助銀行在較短時間內(nèi)實現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，收回投資，降低經(jīng)營風(fēng)險。但它要發(fā)揮作用，必須滿足以下條件：

　�、僭摦a(chǎn)品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。

　　②銀行要對產(chǎn)品的優(yōu)點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知度。

　　③市場準(zhǔn)入的門檻很高或者競爭者的反應(yīng)不是很及時，產(chǎn)品的問世不會立記得招來眾多的競爭者。

　　2.滲透定價策略

　　滲透定價策略采用很低的初始價格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，從而保證一定的利潤率。這也被稱為“薄利多銷定價策略”。

　　這種策略優(yōu)點是：可以更快地吸引客戶，搶占市場;有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本;保證銀行能夠長期、穩(wěn)定地獲得較高利潤。

　　如果存在以下一個或多個條件時，應(yīng)慎重考慮采用該策略：①新產(chǎn)品的需求價格彈性非常大;②規(guī)模化的優(yōu)勢可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本;③產(chǎn)品沒有預(yù)期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產(chǎn)品。

　　3.關(guān)系定價策略

　　關(guān)系定價策略就是把一攬子服務(wù)打包定價，對很多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。

　　銀行采用這種策略可以保持與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高;將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶，可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢，降低成本，提高銀行利潤。

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