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　　第二章 公司信貸營銷

　　第一節(jié) 目標(biāo)市場分析

　　1.市場環(huán)境分析

　　市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，不可避免地受到市場環(huán)境的制約和影響。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機(jī)會，也可以形成某種風(fēng)險威脅。

　　(1)外部環(huán)境

　　外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

　　宏觀環(huán)境包括：①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境 ②政治與法律環(huán)境 ③社會與文化環(huán)境

　　微觀環(huán)境主要包括：①信貸資金的供求狀況 ②信貸客戶的需求、信貸動機(jī)及直接影響客戶信貸需求的因素 ③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

　　(2)內(nèi)部環(huán)境

　　內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分：發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析、內(nèi)部資源分析、自身能力分析。

　�、巽y行發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析

　　銀行的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定了未來銀行營銷戰(zhàn)略的制定，關(guān)系到銀行未來營銷活動的成敗得失。

　�、阢y行內(nèi)部資源分析

　　主要包括：人力資源、財務(wù)實力 、物質(zhì)支持、技術(shù)資源，資訊資源。

　�、坫y行自身能力分析

　　第一，銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)的改變、調(diào)整能力。

　　第二，銀行在市場上的占有率，即銀行的市場地位。

　　第三，銀行的市場聲譽(yù)，屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、規(guī)范的業(yè)務(wù)和系列產(chǎn)品的合理收費(fèi)等。

　　第四，銀行資本實力。充足的資本不僅是銀行經(jīng)營發(fā)展的需要，也是滿足監(jiān)管要求的需要，更是銀行增強(qiáng)應(yīng)對風(fēng)險能力的需要，是銀行在競爭中保持市場地位的保證。

　　第五，政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

　　第六，銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位;反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。

　　(3)市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。

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