三、營銷渠道策略(★)

　　(一)營銷渠道的含義

　　營銷渠道，即分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。公司信貸營銷渠道是指商業(yè)銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向產(chǎn)品需求者所經(jīng)歷的通道，它是公司信貸產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　(二)公司信貸營銷渠道分類

　　1.按營銷渠道模式分類

　　(1)自營營銷渠道

　　自營營銷渠道是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商。

　　(2)代理營銷渠道

　　代理行(商)的介入，轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式，加快了銀行產(chǎn)品的分銷速度，有利于銀行拓展市場，降低營業(yè)費(fèi)用，便于提供更多的市場信息，使客戶更容易獲得銀行服務(wù)或使銀行服務(wù)更加方便。

　　(3)合作營銷渠道

　　銀團(tuán)貸款也是典型的合同營銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一貸款人發(fā)放的貸款，又稱辛迪加貸款。

　　2.按營銷渠道場所分類

　　(1)網(wǎng)點(diǎn)營銷

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體。

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)主要有以下幾種：全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道;專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道;高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道;法人網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道。

　　(2)電子銀行營銷

　　電子銀行的出現(xiàn)，改變了商業(yè)銀行賴以生存的環(huán)境，也迫使商業(yè)銀行在市場營銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行一系列的調(diào)整，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時代的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的客戶需求和市場競爭的需要。

　　(3)登門拜訪營銷

　　銀行在面對一些重要的大客戶時通常采取登門拜訪的營銷方式，由客戶經(jīng)理登門拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷合適的產(chǎn)品。

　　(三)公司信貸營銷渠道策略

　　1.直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　這種劃分是根據(jù)銀行在銷售信貸產(chǎn)品的過程中是否通過中間商。直接營銷渠道策略，是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機(jī)構(gòu)為主。間接營銷渠道策略是指銀行通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)的策略。

　　2.單渠道策略和多渠道策略

　　根據(jù)銀行所采用的營銷渠道類型的多少，營銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

　　如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷或全部交給代理商經(jīng)銷，則稱之為單渠道營銷;如果銀行在同一營銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營銷。

　　3.結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略

　　金融產(chǎn)品一般均有生命周期，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營銷渠道策略，稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道。

　　如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營銷的策略盡快占領(lǐng)市場;在成長期則可選用渠道能力較強(qiáng)的中間商擴(kuò)大市場份額;在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來拓寬營銷渠道;在衰退期則選擇信譽(yù)較高的中間商分銷產(chǎn)品，以獲取最后的經(jīng)濟(jì)利益。

　　4.組合營銷渠道策略

　　組合營銷渠道策略是指銀行將營銷渠道與營銷的其他策略相結(jié)合形成的營銷渠道策略。

　　這類營銷渠道策略又可分為如下三種情況：營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略;營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略;營銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。

　　四、促銷策略(★)

　　銀行在開發(fā)產(chǎn)品、制定有競爭力的價格、安排向潛在客戶的分銷之后，就必須將其產(chǎn)品和服務(wù)介紹、宣傳、推廣到目標(biāo)市場中去，與目標(biāo)市場進(jìn)行匯通，以便使客戶了解這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足客戶的何種需求，給客戶帶來何種收益，從而激發(fā)客戶的興趣，并產(chǎn)生購買行為。這種溝通的過程主要是通過銀行營銷組合中的促銷策略來實(shí)現(xiàn)的。

　　促銷策略是指企業(yè)通過人員促銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷策略

　　是市場促銷組合的基本策略之一。

　�、購V告：銀行通過特定的媒體向市場傳遞信息以促進(jìn)銷售的一種手段，具體的形式包括：電視廣告、報紙廣告和戶外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類型：一種是形象廣告，主要用來引起客戶的興趣和注意;另一種是產(chǎn)品廣告，向客戶介紹各種具體的信貸產(chǎn)品。公司信貸產(chǎn)品營銷主要采用產(chǎn)品廣告。

　�、谌藛T促銷：是一種以促成銷售為目的的口頭交談，即銀行安排信貸業(yè)務(wù)員和客戶面對面地進(jìn)行推銷信貸產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動，它兼有推銷和促銷的雙重功能。運(yùn)用人員促銷這種方式傳遞信息更為直接、具體，針對性更強(qiáng)。人員促銷的方式包括：在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置咨詢臺和建立客戶經(jīng)理制。

　�、垆N售促進(jìn)：銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。

　�、芄�共宣傳和公共關(guān)系：公共宣傳是指以不付費(fèi)的方式從宣傳媒體獲得編輯報道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽，以達(dá)到幫助實(shí)施銷售的特定目的的活動，以此來增加知名度和美譽(yù)度;公共關(guān)系是指銀行以樹立良好形象、提高企業(yè)聲譽(yù)和創(chuàng)造良好的營業(yè)環(huán)境為目的，通過媒體宣傳、公益活動、聯(lián)誼活動和典禮儀式等形式同公眾保持良好關(guān)系。

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