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            2013銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》第二章知識(shí)點(diǎn)

              【知識(shí)點(diǎn)5】產(chǎn)品營(yíng)銷策略

              營(yíng)銷組合(Marketing Mix)- 4P

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              Place

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             、 產(chǎn)品是銀行營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象,是銀行的生存之本。

             、 產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn),也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提。

              Product

              1.銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)

              公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的,能滿足客戶對(duì)資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。(具有services的通常特點(diǎn))

            無形性
            公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的,往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。
            不可分性
            公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運(yùn)作分不開。
            異質(zhì)性
            對(duì)于同一種類的公司信貸產(chǎn)品,不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。
            易模仿性
            公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時(shí)間極短,但一問世,很快就會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。
            動(dòng)力性
            公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項(xiàng)目的動(dòng)力引擎,公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點(diǎn)也在于此。

              2.銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

              三層次理論

            核心產(chǎn)品
               是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用,它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分,也稱為利益產(chǎn)品。
            核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)——消費(fèi)者所能得到的基本利益,是公司信貸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容,在信貸產(chǎn)品的三個(gè)層次中居于中心地位。
            基礎(chǔ)產(chǎn)品
               是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。
            如銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂合作協(xié)議時(shí),為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等在內(nèi)的長(zhǎng)、短期一攬子信貸產(chǎn)品,就像一份完整的信貸“套餐”。
            擴(kuò)展產(chǎn)品
               也稱為附加產(chǎn)品,是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,為客戶提供的系列化服務(wù),這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品,但起到方便客戶、錦上添花的作用。
            在某一產(chǎn)品中附加其他服務(wù)以滿足客戶的多種要求,為客戶提供更大的便利,這是提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。
            例如為公司信貸客戶開立臨時(shí)存款賬戶,辦理公司財(cái)務(wù)有關(guān)貸款文件的起草、登記等手續(xù),為客戶免費(fèi)保管質(zhì)押品,為客戶提供便利窗口等。

              五層次理論

            核心產(chǎn)品
              即客戶所購買的基本服務(wù)和利益。
            基礎(chǔ)產(chǎn)品
              即公司信貸產(chǎn)品的基本形式,是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,即各種硬件和軟件的集合,包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)。
            期望產(chǎn)品
              即購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件,表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù),如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等。
            延伸產(chǎn)品
               即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。
            由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要,而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù),例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等,因此銀行在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)必須建立整體的系統(tǒng)概念,從而通過延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開來。
            潛在產(chǎn)品
              即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性,從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品,使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感,成為銀行的忠實(shí)客戶。
            核心產(chǎn)品
               是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用,它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分,也稱為利益產(chǎn)品。
            核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)——消費(fèi)者所能得到的基本利益,是公司信貸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容,在信貸產(chǎn)品的三個(gè)層次中居于中心地位。
            基礎(chǔ)產(chǎn)品
               是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。
            如銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂合作協(xié)議時(shí),為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等在內(nèi)的長(zhǎng)、短期一攬子信貸產(chǎn)品,就像一份完整的信貸“套餐”。
            擴(kuò)展產(chǎn)品
               也稱為附加產(chǎn)品,是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,為客戶提供的系列化服務(wù),這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品,但起到方便客戶、錦上添花的作用。
            在某一產(chǎn)品中附加其他服務(wù)以滿足客戶的多種要求,為客戶提供更大的便利,這是提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。
            例如為公司信貸客戶開立臨時(shí)存款賬戶,辦理公司財(cái)務(wù)有關(guān)貸款文件的起草、登記等手續(xù),為客戶免費(fèi)保管質(zhì)押品,為客戶提供便利窗口等。

              以客戶需求為中心,把握好公司信貸產(chǎn)品的整體概念,是正確制定產(chǎn)品策略和其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

              3.銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

              (1)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)

            提高現(xiàn)有市場(chǎng)份額
              增加交叉銷售;通過推出新產(chǎn)品吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心客戶;向現(xiàn)有市場(chǎng)的縱深方向發(fā)展,使系列產(chǎn)品不斷擴(kuò)大。
            開拓新市場(chǎng)
              吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶,開發(fā)適合新市場(chǎng)客戶需要的新產(chǎn)品,或增加產(chǎn)品新的功能和價(jià)值。
            取得低成本
              以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

              (2)產(chǎn)品開發(fā)的方法

            仿效法
              以原有某信貸產(chǎn)品為模式,并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和條件,實(shí)行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充,從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。
              仿效法花費(fèi)的人力、物力、資金和時(shí)間等代價(jià)較低,且簡(jiǎn)便易行,所以被廣泛使用。
            交叉組合法
              對(duì)兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合,或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起,提供給具有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的客戶一種新產(chǎn)品。
              不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場(chǎng),而且可以開拓新的客戶群。
            創(chuàng)新法
              依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求,開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。
              雖然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長(zhǎng)、準(zhǔn)備工作量大和費(fèi)用較高的缺點(diǎn),但此法是取得并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的根本道路。

              (1)產(chǎn)品組合的概念

              產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式,即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。

              一個(gè)銀行的產(chǎn)品組合,通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個(gè)度量化要素。

              寬度(廣度)

              深度

              確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。

              產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素,反映了銀行的經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模、市場(chǎng)前景和發(fā)展方向,同時(shí)也體現(xiàn)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)雜性。

              一個(gè)銀行產(chǎn)品組合的寬度、深度不同,可形成該銀行的營(yíng)銷特色。

              產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的,每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成,而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項(xiàng)目。在現(xiàn)代營(yíng)銷中,大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營(yíng)者,都必須根據(jù)市場(chǎng)供需的變化和自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營(yíng)范圍。

              4.產(chǎn)品組合策略

              (1)產(chǎn)品組合的概念

              產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式,即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。

              一個(gè)銀行的產(chǎn)品組合,通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個(gè)度量化要素。

              寬度(廣度)

              深度

              確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。

              產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素,反映了銀行的經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模、市場(chǎng)前景和發(fā)展方向,同時(shí)也體現(xiàn)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)雜性。

              一個(gè)銀行產(chǎn)品組合的寬度、深度不同,可形成該銀行的營(yíng)銷特色。

              產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的,每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成,而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項(xiàng)目。在現(xiàn)代營(yíng)銷中,大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營(yíng)者,都必須根據(jù)市場(chǎng)供需的變化和自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營(yíng)范圍。

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            文章責(zé)編:宋曉敏