第五節(jié) 個人貸款營銷方法

　　一、品牌營銷(★★★★★)

　　(一)銀行品牌營銷的概念

　　品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標(biāo)志，有了該標(biāo)志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長變更，對銀行品牌的影響也不會很大。從某種程度上說，品牌可以看成銀行保持競爭勢的一種強(qiáng)有力的工具。

　　(二)銀行品牌營銷的意義(★)

　　國際市場上的普遍規(guī)律是20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場，并且市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的4倍。對于銀行業(yè)來說，品牌營銷有著更重要的作用。一方面，目前多數(shù)消費者對于金融產(chǎn)品的認(rèn)知還不深，判斷能力還比較差;另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各家產(chǎn)品差異不大，使得消費者不愿花費太多精力去比較，往往憑直觀感覺和朋友建議來選擇。在這種狀況下，品牌美譽(yù)度對吸引顧客和留住顧客起著非常重要的作用。

　　近年來，銀行品牌競爭的氛圍逐步濃厚，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們在選擇銀行服務(wù)時將進(jìn)一步重視銀行品牌�？梢哉f，銀行品牌競爭時代正在來臨，品牌將成為今后業(yè)務(wù)興衰的關(guān)鍵之一。做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。

　　(三)品牌營銷的要素(★★★★★)

　　要做好品牌營銷，以下五個要素十分重要：

　　①質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。

　�、谡\信至上。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。

　�、鄱ㄎ粶�(zhǔn)確。提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達(dá)給消費者，然后使其轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　④個性鮮明。對于一個產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛;準(zhǔn)確能夠提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的有力支撐點。

　�、萸擅顐鞑�。有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾經(jīng)說過：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。

　　(四)銀行品牌營銷途徑(★★★★★)

　　①改變銀行運作常規(guī)。品牌的創(chuàng)立來自銀行的整體行動，方向一致，才會有卓越的品牌，這是因為銀行每一個產(chǎn)品都是品牌的延伸，每一個員工都是品牌的造就者，每一個客戶都是品牌的傳播者。

　�、趥鞑テ放�。好品牌不是放在銀行行長的辦公室里，而是樹立于客戶的心中。

　　③整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。

　　④建立品牌工作室。商業(yè)銀行的品牌制造需要足夠的時間和精致的包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和模仿速度快的現(xiàn)狀下，只有迅速建立品牌工作平臺的銀行才能賺取更多的利潤。

　�、轂槠放浦圃煊绊懥�和崇高感。銀行要利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。

　　二、策略營銷(★★★★★)

　　(一)銀行營銷策略內(nèi)涵

　　銀行營銷策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)以棗得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。

　　有效的營銷策略應(yīng)該是營銷目標(biāo)與營銷手段的統(tǒng)一。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，以經(jīng)營利潤最大為目標(biāo)，要實現(xiàn)經(jīng)營利潤最大化，銀行的經(jīng)營活動就不可能脫離營銷策略，營銷策略是指導(dǎo)銀行開展具體營銷業(yè)務(wù)的指路明燈，而營銷手段則是沿著這個指路明燈向營銷目標(biāo)奮進(jìn)。只有將目標(biāo)和手段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，銀行才能對不斷變化的環(huán)境作出系統(tǒng)和有效的反應(yīng)，保證其經(jīng)營活動得到不斷發(fā)展。

　　(二)銀行營銷策略

　　根據(jù)美國著名管理學(xué)家邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可以通過以下幾種策略來達(dá)到營銷目的：

　　1.低成本策略

　　低成本策略強(qiáng)調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。在顧客對價格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價格上展開的，此時成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。

　　2.產(chǎn)品差異策略

　　以差異性為基礎(chǔ)的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中。當(dāng)銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己與競爭對手區(qū)別開來，且競爭對手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時，差異化策略就特別奏效。

　　3.專業(yè)化策略

　　當(dāng)一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限，或者面對強(qiáng)大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在專注于某個服務(wù)領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場，針對特定地理區(qū)域。

　　4.大眾營銷策略

　　所謂大眾營銷是指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點是目標(biāo)大、針對性不強(qiáng)、效果差。

　　5.單一營銷策略

　　單一營銷策略，又稱一對一的營銷。它針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單個客戶的需要。這種營銷方式的特點是針對性強(qiáng)，適宜少數(shù)尖端客戶，能夠為客戶提供需要的個性化服務(wù)，但營銷渠道狹窄，營銷成本高。

　　6.情感營銷策略

　　情感營銷是在單一營銷的基礎(chǔ)上注人人性化的營銷理念，它不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動客戶的心，把客戶終生套牢，一生一世甚至幾代人成為一家銀行的忠實客戶。

　　7.分層營銷策略

　　所謂客戶分層，是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若;干子市場。分層營銷是現(xiàn)代營銷最基本的方法。

　　8.交叉營銷策略

　　簡單地說，交叉營銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。交叉營銷的立足點不是放在爭取新客戶上，而是把工夫花在挽留老客戶上，一個客戶擁有銀行的產(chǎn)品越多，被挽留的機(jī)會就越大。

　　三、定向營銷(★★★★★)

　　銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證共贏，雙方就必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。

　　在銀行與客戶的交流階段中，通常會涉及幾個步驟，分別是感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留。前兩點很容易做到，通常作為大眾式營銷的基本手段，以廣告形式最為常見，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。那么，后三個步驟，就是一對一的精確定位營銷，以銷售為最終目的。

　　目前，我國銀行與客戶之間的動態(tài)交流機(jī)制還比較差，單從這一點上看，國外的銀行做得比較好。很多銀行會向中介機(jī)構(gòu)購買信息，進(jìn)行篩選，進(jìn)而建立自己的數(shù)據(jù)庫，定期給客戶發(fā)送信件、E—mail，或者直接致電給客戶，為他們推薦貸款產(chǎn)品。

　　銀行應(yīng)重點營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時做到區(qū)別對待，爭取在定向營銷上取得更大的突破。