第二章

　　第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場分類

　　本節(jié)需要考生掌握的內(nèi)容包括：銀行市場環(huán)境分析的意義、主要任務(wù)、內(nèi)容和分析方法;銀行市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略;銀行市場選擇的一些意義和標(biāo)準(zhǔn)以及市場定位的含義、原則、步驟和策略等。另外還需了解銀行市場細(xì)分的含義和作用。

　　一、市場環(huán)境分析

　　市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化既可能給銀行的市場營銷帶來機(jī)會(huì)，也可能對銀行形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

　　(一)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義

　　1.銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢。我國的宏觀環(huán)境尤其是政府的方針、政策對銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定。

　　2.銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況。微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點(diǎn)。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使銀行對具體環(huán)境中潛在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。只有充分認(rèn)識(shí)環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營。

　　3.銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)。銀行只有了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，才能充分利用自身的優(yōu)勢，抓住商業(yè)機(jī)會(huì)，作出相應(yīng)的決策，從而在市場競爭中立于不敗之地。

　　4.銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，了解這些因素對于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)是十分必要的。

　　(二)銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)

　　銀行在完成"購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位"四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到"四化"。

　　1.經(jīng)�；�。就是要把銀行的市場環(huán)境分析作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作來對待。

　　2.系統(tǒng)化。就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。

　　3.科學(xué)化。就是要用科學(xué)的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。

　　4.制度化。就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。

　　(三)銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容

　　1.外部環(huán)境

　　外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

　　(1)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境具體可分為：①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)亍⒈緡�和世界的�?jīng)濟(jì)形勢，政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，技術(shù)變革和應(yīng)用狀況。②政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟(jì)的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會(huì)集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。③社會(huì)與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動(dòng)力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會(huì)思潮和社會(huì)習(xí)慣，主流理論和價(jià)值等。

　　(2)微觀環(huán)境。微觀環(huán)境具體可分為：①信貸資金的供求狀況。②客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)�？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)，可概括為理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。③銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進(jìn)入者。外資銀行將是最重要的潛在競爭對手。分析和預(yù)測未來進(jìn)入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標(biāo)市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。

　　2.內(nèi)部環(huán)境

　　內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實(shí)力分析。

　　(1)銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進(jìn)行比較，以確定自身在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經(jīng)營績效和研究開發(fā)。

　　(2)銀行自身實(shí)力分析。銀行自身實(shí)力分析的內(nèi)容包括：①銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。②銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。③銀行的市場聲譽(yù)。銀行的市場聲譽(yù)屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費(fèi)和快速的業(yè)務(wù)等。④銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計(jì)劃能夠付諸實(shí)施，而且具備充足的資金實(shí)力，也是在競爭中保持市場地位的保證。⑤政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。⑥銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位;反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。

　　(四)市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。

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