參考答案及解析

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1.B[解析]社會存款的增加或者減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。在本題中，A項(xiàng)：存款利率上升，可能增強(qiáng)人們的存款意愿，從而增加存款;8項(xiàng)：當(dāng)發(fā)生通貨膨脹時，社會物價出現(xiàn)普遍上漲，使得貨幣存款發(fā)生貶值，此時消費(fèi)者為保值會傾向于將存款取出而轉(zhuǎn)向投資實(shí)物資產(chǎn)或者是收益較高的資產(chǎn)，如房地產(chǎn)、黃金、股票等，從而導(dǎo)致社會存款下降;C項(xiàng)：當(dāng)收入水平上升時，消費(fèi)者的可支配收入就會增加，收入的增加必然會帶動存款的增加;D項(xiàng)：當(dāng)證券投資風(fēng)險增大時，投資者就會從證券市場上退出來，而轉(zhuǎn)向更為穩(wěn)定的金融資產(chǎn)，如存款，從而就有可能增加存款。

　　2.B[解析]集中策略是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計(jì)一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。而差異性策略是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一個專門的營銷組合。差異性策略風(fēng)險相對較小，能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。其缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。

　　3.C[解析]可衡量性是指銀行所選擇的細(xì)分變量必須是能用一定指標(biāo)或方法度量的，各考核指標(biāo)可以量化。年齡、文化和職業(yè)均能用客觀的標(biāo)準(zhǔn)度量。唯有消費(fèi)者依賴心理，屬于消費(fèi)者的主觀感受，無法用客觀的標(biāo)準(zhǔn)衡量或量化，實(shí)踐中很難測量有多少具有依賴心理的消費(fèi)者，因而以其為依據(jù)會違反可衡量性原則，導(dǎo)致無法正確識別、描述細(xì)分市場。

　　4.A[解析]對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的被代理人與代理人的關(guān)系。8項(xiàng)：一家經(jīng)紀(jì)公司通常是幾家銀行二手房貸款業(yè)務(wù)的代理人;C項(xiàng)：銀行也會尋找多家公司作為長期合作伙伴;D項(xiàng)：在放貸過程中，經(jīng)紀(jì)公司起到階段性擔(dān)保的作用，確保整個房產(chǎn)權(quán)利和錢款交易轉(zhuǎn)移的安全性。

　　5.C[解析]銀行要求個人貸款客戶至少需要滿足以下基本條件：①具有完全民事行為能力的自然人，年齡在18(含)一65(含)周歲;②具有合法有效的身份證明(居民身份證、戶口簿或其他有效身份證明)及婚姻狀況證明等;③遵紀(jì)守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄，在中國人民銀行個人征信系統(tǒng)及其他相關(guān)個人信息系統(tǒng)中無任何違約記錄;④具有穩(wěn)定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力;⑤具有還款的意愿;⑥貸款具有真實(shí)的使用用途等。據(jù)此，選C。

　　6.B[解析]根據(jù)邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論，交叉營銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品，這種策略的立足點(diǎn)是把工夫花在挽留老客戶上。一個客戶擁有銀行的產(chǎn)品越多，被挽留的機(jī)會就越大。A項(xiàng)：分層營銷策略的立足點(diǎn)是把客戶分成不同層次的細(xì)分市場，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù);C項(xiàng)：大眾營銷策略的立足點(diǎn)是銀行的產(chǎn)品和服務(wù)滿足大眾化需求;D項(xiàng)：情感營銷策略的立足點(diǎn)是用情感打動客戶，把客戶終身套牢。

　　7.B[解析]銀行市場環(huán)境分析中的內(nèi)部環(huán)境分析包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實(shí)力分析兩個方面。其中，自身實(shí)力分析的內(nèi)容包括：①銀行的業(yè)務(wù)能力;②銀行的市場地位;③銀行的市場聲譽(yù);

　�、茔y行的財務(wù)實(shí)力;⑤政府對銀行的特殊政策;⑥銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。故選B。

　　8.B[解析]銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。此方法既考慮了銀行外部環(huán)境，即面臨的機(jī)遇(Opportunity)和威脅(Threat)，又考慮自身的條件，即自身優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weak)。SWOT分析方法就是按以上四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。故B錯誤，選8。

　　9.A[解析]一般情況下，市場營銷時，應(yīng)先對整個市場環(huán)境進(jìn)行分析調(diào)研，了解市場情況后，再根據(jù)客戶需求特點(diǎn)將整個市場劃分為若干個細(xì)分市場，而后根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，選擇一個或幾個細(xì)分市場進(jìn)入，最后根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)選擇產(chǎn)品和服務(wù)，并在目標(biāo)市場上確定恰當(dāng)?shù)奈恢�。故選A。

　　10.D[解析]市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在三個方面：①有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略;②有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求;③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。但是，無論如何，對銀行或企業(yè)來說，市場營銷都是一種開拓、挖掘市場的方法，而不是一種規(guī)避風(fēng)險的方法。所以選D。

　　11.B[解析]心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。個性保守的客戶，偏向于承擔(dān)低風(fēng)險，獲得穩(wěn)定的收益;個性激進(jìn)的客戶偏向于冒高風(fēng)險，獲得高收益。根據(jù)客戶對風(fēng)險、收益的不同態(tài)度進(jìn)行劃分，即遵循心理因素的標(biāo)準(zhǔn)。

　　12.C[解析]根據(jù)差異性原則，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細(xì)分市場應(yīng)對不同的營銷活動有不同的反應(yīng)。如果各個細(xì)分市場對銀行的營銷組合策略中任何要素的變化都作出相同或類似的反應(yīng)，就說明市場細(xì)分違反了差異性原則，應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，否則不利于銀行向客戶提供差異化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　13.D[解析]在西方銀行體系中，直接或間接從事營銷工作的人員主要包括客戶經(jīng)理、信貸人員、信貸分析員、貸款重組人員、系統(tǒng)分析員、信托員、個人銀行業(yè)務(wù)員、證券分析和交易員、長遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)收購專業(yè)人員、國際金融和企業(yè)發(fā)展專業(yè)人員、外匯交易人員及投資銀行業(yè)務(wù)人員等。其中，客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力。一般將客戶經(jīng)理劃分為高級客戶經(jīng)理、一級客戶經(jīng)理、二級客戶經(jīng)理、三級客戶經(jīng)理和見習(xí)客戶經(jīng)理五個等級。

　　14.C[解析]銀行在進(jìn)行市場定位時，要突出自身的外部特色和內(nèi)部特色，其中突出內(nèi)部特色是指在同一銀行甚至是同一城市中的同一家銀行，根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，如中國建設(shè)銀行深圳分行的“女子特色銀行”“汽車銀行”和“口岸銀行”等。

　　15.D[解析]對于一手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)公司。即房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議”，由銀行向購買該開發(fā)商房屋的購買者提供個人住房貸款，借款人用所購房屋作抵押，在借款人購買的房屋未做好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程擔(dān)保。

　　16.D[解析]搜索引擎的出現(xiàn)極大地方便了客戶查找信息，同時也給企業(yè)宣傳自已的產(chǎn)品創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會，因而成為最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。

　　17.B[解析]銀行要利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。讓銀行產(chǎn)品增加附加值的方式有很多，例如增加交叉式服務(wù)，提供個性服務(wù)和關(guān)聯(lián)服務(wù)等都是銀行提高品牌影響力和崇高感的好方法。

　　二、多項(xiàng)選擇題

　　1.ABCD[解析]在市場營銷中，有兩個經(jīng)典的營銷理論：①4Ps營銷，即考慮產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷四個因素;②5Ps營銷，即考慮產(chǎn)品、價格、分銷、促銷和市場影響力五個因素。

　　2.ABCDE[解析]客戶定位中，銀行一般要求個人貸款客戶至少滿足以下基本條件：①具有完全民事行為能力的自然人，年齡在18(含)～65周歲(含);②具有合法有效的身份證明(居民身份證、戶口簿或其他有效身份證明)及婚姻狀況證明等;③遵紀(jì)守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在中國人民銀行個人征信系統(tǒng)及其他相關(guān)個人信用系統(tǒng)中無任何違約記錄;④具有穩(wěn)定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力;⑤具有還款意愿;⑥貸款具有真實(shí)的使用用途等。

　　3.CDE[解析]在銀行與客戶交流階段中，通常會涉及幾個步驟，分另q是感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留。前兩點(diǎn)很容易做到，通常作為大眾式營銷的基本手段，以廣告形式最為常見，以建立品牌效應(yīng)為主要目的;而后三個步驟，就是一對一的精確定位營銷，以銷售為最終目的。

　　4.ABCE[解析]銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，主要有利于規(guī)避市場風(fēng)險，即系統(tǒng)風(fēng)險。

　　5.ABCDE[解析]銀行在進(jìn)行微觀環(huán)境分析時，要關(guān)注同業(yè)競爭對手的營銷策略及其變化，包括：①在產(chǎn)品策略中，信貸產(chǎn)品是否還附加其他服務(wù)，或是否開發(fā)了新的產(chǎn)品等;②在價格策略中，是否向客戶承諾貸款的利息將隨著法定利率下調(diào)而降低，手續(xù)費(fèi)是否可減免等;③在渠道策略中，對手的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置是否有特別之處，是實(shí)行突出重點(diǎn)地區(qū)的設(shè)置政策，還是按照行政區(qū)域進(jìn)行平衡設(shè)置等。

　　6.BC[解析]市場環(huán)境分析中，銀行宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境以及社會與文化環(huán)境;銀行微觀環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機(jī)以及同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略。

　　7.ABD[解析]銀行內(nèi)部資源分析主要涉及以下內(nèi)容：①人力資源;②資訊資源;③市場營銷部門的能力;④經(jīng)營績效;⑤研究開發(fā)。

　　8.ABCDE[解析]個人貸款營銷中，銀行市場環(huán)境分析的宏觀環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、

　　政治與法律環(huán)境以及社會與文化環(huán)境。其中，社會與文化環(huán)境包括：①信貸客戶的分布與構(gòu)成;②購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣;③勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì);④社會思潮和社會習(xí)慣;⑤主流理論與價值等。

　　9.BE[解析]市場細(xì)分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標(biāo)策略制定的過程。現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶細(xì)分的工作。

　　10.ABC[解析]心理因素是指客戶的生活方式、個性、消費(fèi)動機(jī)等心理變數(shù)，依據(jù)心理因素進(jìn)行市場細(xì)分時，需要考慮這些因素。對金融產(chǎn)品的態(tài)度是消費(fèi)者的行為變數(shù)，因而屬于行為因素，宗教信仰屬于人口因素。

　　11.ABDE[解析]在市場細(xì)分后，要進(jìn)行市場的選擇。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特

　　征，然而從盈利角度看，它未必有吸引力，此時要考慮五種力量進(jìn)行選擇，即同業(yè)競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策，這五種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場長期的內(nèi)在吸引力。

　　12.BDE[解析]采用追隨式定位的銀行一般具有如下特征：剛剛開始經(jīng)營或剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。

　　13.ABCDE[解析]銀行在挑選房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司作為個人住房貸款合作單位時，

　　對其資質(zhì)審查的內(nèi)容包括：①企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照;②稅務(wù)登記證明;③會計(jì)報表;④企業(yè)資信等級;⑤開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況;⑥企業(yè)法人代表的個人信用程度;⑦領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。

　　14.ABDE[解析]銀行在選擇房地產(chǎn)合作伙伴時，對企業(yè)法人代表的審查主要從其履歷、資信狀況、以往經(jīng)營業(yè)績、學(xué)歷等方面進(jìn)行了解，因?yàn)檫@些資質(zhì)對企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和發(fā)展都有較大影響，而企業(yè)法人的家庭狀況對企業(yè)一般無影響，因而不考慮。

　　15.ABCD[解析]網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道是依托于銀行各分支機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的營銷，這些網(wǎng)點(diǎn)分布于不同的地方。網(wǎng)上銀行營銷是依托于網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的營銷，不屬于網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷范圍。

　　16.ABCDE[解析]除了ABCDE五項(xiàng)以外，網(wǎng)上銀行營銷途徑還包括利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競爭優(yōu)勢。

　　17.ABCDE[解析]營銷人員的基本要求一般包括：①品質(zhì)特征，一般包括誠信、自信心、豁達(dá)大度、堅(jiān)韌性、進(jìn)取心等;②銷售技能，主要是觀察分析能力、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力等;③專業(yè)知識，即應(yīng)掌握相關(guān)的企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、顧客知識、法律知識等。

　　18.ABD[解析]在銀行的營銷組織中，分行的主要職責(zé)是區(qū)域市場的管理：上傳下達(dá);研究、細(xì)化營銷方案;協(xié)調(diào)、推動營銷;實(shí)施對營銷人員的管理;細(xì)化總部出臺的營銷制度;收集和發(fā)布本區(qū)域的營銷信息;負(fù)責(zé)本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù);本區(qū)域的廣告策劃和宣傳;分銷渠道建設(shè);處理公共關(guān)系;與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)合作。

　　19.BDE[解析]在銀行的營銷組織中，支行主要負(fù)責(zé)實(shí)施具體營銷：客戶開發(fā)與維護(hù)，直接進(jìn)行業(yè)務(wù)談判;實(shí)現(xiàn)交易，為客戶提供服務(wù);收集和反饋客戶信息，處理客戶異議;進(jìn)行市場調(diào)查，了解市場環(huán)境，為銀行進(jìn)行營銷活動做好準(zhǔn)備工作;客戶風(fēng)險的具體管理;建立營銷隊(duì)伍。

　　20.BC[解析]單一營銷策略針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單個客戶的需求，其特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，適宜少數(shù)尖端客戶，能夠?yàn)榭蛻籼峁┬枰�的個性化服務(wù)，但營銷渠道狹窄，營銷成本高。A項(xiàng)是大眾營銷策略的特點(diǎn);D項(xiàng)是低成本策略的特點(diǎn);E項(xiàng)是專業(yè)化策略的特點(diǎn)。

　　三、判斷題

　　1.A[解析]銀行市場細(xì)分策略，即通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　　2.B[解析]“制度化”是指要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。題干中描述的是“系統(tǒng)化”的概念。

　　3.A[解析]市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾首先提出來的一個概念。它是企業(yè)營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。

　　4.B[解析]根據(jù)發(fā)展的需要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時存在。

　　5.A[解析]利益定位策略要兼顧兩個方面的利益：一方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品;另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益，這是一種真正“雙贏”的定位。

　　6.A[解析]在選擇目標(biāo)市場時，銀行必須從自身的特點(diǎn)和條件出發(fā)，考慮到目標(biāo)市場是否符合銀行的目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不能推動銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散銀行的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)該考慮放棄。

　　7.B[解析]通過審查營業(yè)執(zhí)照，可掌握企業(yè)經(jīng)營期限和經(jīng)營范圍;通過稅務(wù)登記證明，可以了解企業(yè)按期納稅的情況。通過會計(jì)報表可以了解企業(yè)的財務(wù)狀況和資金實(shí)力，從而對企業(yè)的擔(dān)保能力作出判斷。

　　8.B[解析]不同的貸款產(chǎn)品對客戶的要求不一定一樣，有的貸款產(chǎn)品要求客戶能夠提供銀行認(rèn)可的抵押物或保證人作為擔(dān)保，而個人信用貸款則無須提供任何擔(dān)保就可向個人發(fā)放。

　　9.B[解析]網(wǎng)上銀行是銀行市場營銷的重要渠道，迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。

　　10.B[解析]對于個人貸款營銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。

　　11.B [解析]市場型營銷組織結(jié)構(gòu)是按照不同客戶的需求安排的，因而有利于銀行開拓市場，加強(qiáng)業(yè)務(wù)的開展。

　　12.A [解析]當(dāng)產(chǎn)品的市場可加以劃分，即每個不同分市場有不同偏好的消費(fèi)群體時，可以采用市場型營銷組織結(jié)構(gòu)。

　　13.B[解析]從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點(diǎn)是了解客戶需求，進(jìn)行需求分析，依據(jù)需求分析進(jìn)行市場細(xì)分和市場選擇，從而確定目標(biāo)市場。通過上述選擇，最終確定銀行的市場定位，滿足目標(biāo)客戶。

　　14.A[解析]品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標(biāo)志，有了該標(biāo)志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長變更，對銀行品牌的影響也不會很大。

　　15.B[解析]低成本策略強(qiáng)調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。然而，低成本并不一定等同于低價格。

　　16.A[解析]根據(jù)邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論，專業(yè)化策略要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強(qiáng)競爭力度。從根本上來說，專業(yè)化策略建立在對產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源有限，或者面對強(qiáng)大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的策略。

　　17.B[解析]在定向營銷時，銀行應(yīng)重點(diǎn)營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時做到區(qū)別對待，爭取在定向營銷上取得更大的突破。

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