如果你想聽銀行管你叫“親”，這種愿望現(xiàn)在也許能在微博上實(shí)現(xiàn)。自從微博興起，各家銀行紛紛在各門戶網(wǎng)站開通自己的官方微博，各種網(wǎng)絡(luò)流行語信手拈來，微博開始成為銀行新的營銷方式。

　　經(jīng)過兩年的發(fā)展，放眼望去，各家銀行的粉絲數(shù)最低都是數(shù)十萬計，招行更是以190萬的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先。然而微博在走過高速發(fā)展階段后，隨之而來的是用戶審美疲勞的增加和粘性的下降。與銀行長長的粉絲數(shù)相對應(yīng)的，則是寥寥的“轉(zhuǎn)發(fā)”數(shù)和“評價”數(shù)，對于把微博作為一種營銷手段的銀行來說，在用戶新鮮感和活躍度下降的背景下，如何保持關(guān)注度和影響力，顯然比那一長串?dāng)?shù)字更為重要。

　　中小銀行微博更活躍

　　2010年，光大銀行領(lǐng)先業(yè)內(nèi)首開微博，之后各家銀行的官方微博如雨后春筍，一時間，以往以“嚴(yán)肅”、“專業(yè)”面貌示人的銀行在網(wǎng)絡(luò)上改頭換面，不但“織”起了“圍脖”，“花樣兒”還不少，產(chǎn)品營銷、活動介紹、財經(jīng)信息、理財常識……應(yīng)有盡有。

　　某商業(yè)銀行電子銀行部有關(guān)人士向記者表示，官方微博設(shè)立的初衷是為了更好地為客戶提供及時、有效的銀行資訊，搭建與客戶溝通的平臺。目前該行各個微博都有專人維護(hù)，發(fā)布的內(nèi)容需要經(jīng)過審核，微博更新時間基本固定，提供的信息都是最及時有效的。

　　瀏覽各家銀行的微博，會發(fā)現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容和活動十分豐富，而且中小銀行比大銀行更活躍。招行2011年就開展了“七夕節(jié)我和大運(yùn)有個約會”微博上墻、“彝族少兒合唱團(tuán)志愿者征集”、“愛財富愛讀書”等微博活動;光大銀行有19萬粉絲，卻發(fā)布了3404條微博，開展的“陽光活動”、“理財夜市”等活動也頗受關(guān)注。截至6月26日，招行微博已有超過190萬的粉絲，發(fā)布微博5839條，遙遙領(lǐng)先其他銀行，招商銀行官方微博也被網(wǎng)友親切的稱呼為“小招”。

　　有關(guān)專家認(rèn)為，在電子銀行市場競爭加劇的大背景下，各家銀行不斷尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，并積極進(jìn)行營銷推廣，微博營銷可以說是一種新的嘗試。而與大銀行相比，限于資金實(shí)力和客戶群，中小銀行更愿意嘗試成本低廉的新媒體進(jìn)行營銷。

　　粉絲數(shù)令人“尷尬”

　　銀行微博粉絲動輒幾十萬甚至上百萬，但記者注意到，銀行直接發(fā)布新產(chǎn)品或銀行相關(guān)動態(tài)的微博，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率都不高，每條僅僅只有幾十次的評論和轉(zhuǎn)發(fā);相反，一些軟性的互動話題特別是有獎品支持的活動卻往往“人氣爆棚”。招行6月19日在微博上發(fā)起的一個名為“一句話說你的愛與理想”的活動，因?yàn)楠勂肥且徊縤Phone4S，該活動短短幾天就有26000多次的轉(zhuǎn)發(fā)和參與，評論數(shù)量也超過23000條。

　　銀行微博粉絲不太關(guān)心銀行業(yè)務(wù)，只關(guān)心“主業(yè)”外的話題及獎品，這似乎與銀行的初衷有所“背離”，略顯“尷尬”�！澳壳耙粋�問題是，這么多的粉絲中，除去銀行原本的客戶，有多少是真正對你銀行感興趣而不是被你活動的獎品所吸引來的?”一位分析人士如是說。

　　專家表示，微博中的“關(guān)注”只是個動作，不能被理解為“關(guān)注你的人就是你的用戶、客戶或是喜愛你的人”，用戶“關(guān)注”銀行微博的動機(jī)可以有很多：比如參與了某次抽獎、某個朋友的推薦、被某個觀點(diǎn)所吸引、甚至只是出于好玩兒、看八卦、求互粉、工作需要、獲取專業(yè)知識等等。

　　微博營銷專家認(rèn)為，企業(yè)開展微博營銷時，粉絲的質(zhì)量才是最為重要的，因?yàn)槠髽I(yè)營銷的最終目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。要實(shí)現(xiàn)這一目的，微博的粉絲最好是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。否則，就算是粉絲再多，如果他們對我們的產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息不感興趣，也是難以實(shí)現(xiàn)任何交易的。

　　但銀行顯然對此并不以為然。某銀行電子銀行有關(guān)人士表示，“銀行推出微博營銷渠道，從目前現(xiàn)狀來看，雖然粉絲當(dāng)中并不全都是銀行的客戶，但有很多的潛在客戶，通過互動交流，可以及時了解用戶需求以及對銀行服務(wù)的評價，隨著銀行品牌知名度和美譽(yù)度的提升，銀行的關(guān)注度也會越來越高，一些人也就會轉(zhuǎn)變成為我們的客戶�！�

　　微博營銷需內(nèi)容為王

　　微博在經(jīng)歷了近兩年的火爆之后開始逐漸降溫，各家銀行的微博當(dāng)然也不能幸免，當(dāng)“互動溝通”變?yōu)椤白匝宰哉Z”，這種效果顯然不是銀行所希望見到的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博逐漸成為人們的生活必需品，顯然沒有剛推出時的那種新鮮感和活躍度，如何更好的運(yùn)用平臺上的用戶與內(nèi)容，是各家銀行需要深入思考的。

　　從微博營銷的角度看，銀行微博不僅僅是發(fā)微博、搞抽獎那么簡單，真正核心的內(nèi)容還是傳播的內(nèi)容。

　　目前，很多銀行微博發(fā)布的內(nèi)容除了銀行新聞、優(yōu)惠信息外，還有不少哲理感悟等。對于這些內(nèi)容，有網(wǎng)友叫好，也有網(wǎng)友不買賬。有位網(wǎng)友對記者說：“哲理、感悟誰都寫得出一大堆，整個微博界都是這個，作為銀行還是需要專業(yè)點(diǎn)，比如網(wǎng)銀使用小竅門啦理財建議啦等等�！边�有微博用戶直言現(xiàn)在的銀行微博都做成了銀行的宣傳隊(duì)、小黑板，更通俗的說法就是行報;也有用戶反映銀行微博對于一些投訴建議通常是沒有任何回應(yīng)的。

　　專家表示，就銀行的微博粉絲們而言，目前大多數(shù)銀行微博的內(nèi)容和活動同質(zhì)化嚴(yán)重，銀行形象十分模糊。銀行要明白用戶關(guān)注你的需求是什么，相比其他微博，銀行微博要發(fā)揮出自己的專業(yè)優(yōu)勢，切勿落入俗套;更進(jìn)一步則要有精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)用戶需求。

　　專家同時建議，微博內(nèi)容應(yīng)避免全部都是產(chǎn)品推薦或者微博常見的一些段子，以免引起審美疲勞;可嘗試就當(dāng)下網(wǎng)民普遍關(guān)注的業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，與網(wǎng)友形成互動溝通;此外對用戶的疑難或建議，銀行需積極參與回復(fù)討論，并盡量予以提供解決方式，切忌不理不睬。