2020年注會cpa考試《各科目》每日一題匯總

　　【例題】

　　智勤公司成立于2010年，是一家研究開發(fā)智能手機(jī)的企業(yè)。智勤公司從創(chuàng)立之初就做了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)市場上國內(nèi)中低端品牌與國際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小，消費者更多地關(guān)注產(chǎn)品價格，價格競爭開始成為市場競爭的主要手段。在此基礎(chǔ)上，智勤公司對消費者的年齡進(jìn)行了細(xì)分，將目標(biāo)市場消費者的年齡定位在25至35歲之間。這個階段的年輕人相對經(jīng)濟(jì)獨立，普遍處于事業(yè)的發(fā)展期，并且個性張揚，勇于嘗試，對于新鮮事物的接受程度比其他年齡段的人更高。

　　為了適應(yīng)目標(biāo)顧客對價格敏感的特點，智勤手機(jī)以其“高性價比”走入大眾視線。為了降低智勤手機(jī)的成本和價格，智勤公司采取了以下措施：

　　(1)開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購買的發(fā)售方式，減少了昂貴的渠道成本，使智勤手機(jī)生產(chǎn)出來之后，不必通過中間商就可以到達(dá)消費者手中。

　　(2)在營銷推廣方面，智勤公司沒有使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段，而是根據(jù)消費者的不同類型，分別在智勤官網(wǎng)、QQ空間、智勤論壇、微信平臺等渠道進(jìn)行智勤手機(jī)的出售和智勤品牌的推廣，在很大程度上采用粉絲營銷、口碑營銷的方式，有效降低了推廣費用。

　　(3)采用低價預(yù)訂式搶購模式。這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫存基本為零，大大減少了生產(chǎn)運營成本。

　　(4)智勤手機(jī)定價只有國際高端品牌的1/3，而其硬件成本要占到其定價的2/3以上。為了既保證高性價比又不降低手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，智勤公司為手機(jī)瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉，簡化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等。

　　(5)將手機(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率，大大減小了智勤成立之初的資金壓力。

　　(6)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2011～2015年智勤手機(jī)的銷售量突飛猛進(jìn)地增長，進(jìn)而為智勤手機(jī)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價格奠定了基礎(chǔ)。

　　要求：

　　(1)從市場情況和資源能力兩個方面，簡要分析智勤手機(jī)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件;

　　(2)從確定目標(biāo)市場和設(shè)計營銷組合兩個方面，簡要分析智勤手機(jī)的營銷策略。

　　【答案】

　　(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施條件：

　　市場情況：

　　①市場中存在大量的價格敏感用戶�！跋�費者更多地關(guān)注產(chǎn)品價格”。

　�、诋a(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化。“智能手機(jī)市場上國內(nèi)中低端品牌與國際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小”。

　�、圪徺I者不太關(guān)注品牌�！爸悄苁謾C(jī)市場上國內(nèi)中低端品牌與國際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小”。

　�、軆r格競爭是市場競爭的主要手段�！皟r格競爭開始成為市場競爭的主要手段”。

　　資源和能力：

　�、賹崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)�！�2011～2015年智勤手機(jī)的銷售量突飛猛進(jìn)地增長，進(jìn)而為智勤手機(jī)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價格奠定了基礎(chǔ)”。

　　②降低各種要素成本�！皽p少了昂貴的渠道成本”。

　　③提高生產(chǎn)率。“將手機(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率”。

　�、芨倪M(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計。“為手機(jī)瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉，簡化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等”。

　�、葸x擇適宜的交易組織形式�！皩⑹謾C(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率，大大減小了智勤成立之初的資金壓力”。

　�、拗攸c集聚。“將目標(biāo)市場消費者的年齡定位在25至35歲之間”。

　　(2)從確定目標(biāo)市場角度分析，智勤公司按照人口細(xì)分，把目標(biāo)市場消費者的年齡定位在25至35歲之間;目標(biāo)市場的選擇是集中市場營銷。

　　從設(shè)計營銷組合角度分析，智勤公司的營銷策略：

　�、佼a(chǎn)品策略。“將目標(biāo)市場消費者的年齡定位在25至35歲之間”“智勤手機(jī)以其‘高性價比’走入大眾視線”“為了既保證高性價比又不降低手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，智勤公司為手機(jī)瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉，簡化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等”。

　�、诖黉N戰(zhàn)略�！霸跔I銷推廣方面，智勤公司沒有使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段，而是根據(jù)消費者的不同類型，分別在智勤官網(wǎng)、QQ空間、智勤論壇、微信平臺等渠道進(jìn)行智勤手機(jī)的出售和智勤品牌的推廣，在很大程度上采用粉絲營銷、口碑營銷的方式”“采用低價預(yù)訂式搶購模式。這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫存基本為零”。

　�、鄯咒N策略。“開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購買的發(fā)售方式，減少了昂貴的渠道成本，使智勤手機(jī)生產(chǎn)出來之后，不必通過中間商就可以到達(dá)消費者手中”。

　　④價格策略�！爸乔谑謾C(jī)定價只有國際高端品牌的1/3”“為智勤手機(jī)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價格奠定了基礎(chǔ)”。

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