四、綜合題(本題型共1小題，共25分。)

　　43資料-：在汽車的銷售模式中，4s店是占據(jù)主流的銷售模式。但大多數(shù)汽車企業(yè)的4s店都集中在北京、上海等-線城市，銷售網(wǎng)點(diǎn)分布不均勻。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì)，2008年初，全國辦理合法注冊(cè)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)近33000家。到2008年上半年，全國4S店已經(jīng)達(dá)到7644家.同質(zhì)化比較嚴(yán)重。同-城市，同-品牌的汽車會(huì)出現(xiàn)2到3家的經(jīng)銷商，各經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪十分明顯。降價(jià)促銷、購車贈(zèng)送禮品、維修或代金券的現(xiàn)象非常普遍。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名位居前10位的汽車廠家占了全國汽車產(chǎn)銷量的近80%。許多供應(yīng)商通過授權(quán)、代理等模式直接控制下游的汽車銷售商。在價(jià)格方面。汽車的銷售價(jià)格主要由供應(yīng)商確定，銷售商銷售整車只能通過供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤(rùn)，毛利率約為4%～5%。除了銷售整車之外，4s店也進(jìn)行零部件的銷售，但是由汽車生產(chǎn)商選擇特定零部件生產(chǎn)商生產(chǎn)汽車零部件，廠商統(tǒng)-采購后按照汽車銷售商需求進(jìn)行零部件發(fā)售。-般而言，建設(shè)-家4s店的成本在1500～2500萬，對(duì)于產(chǎn)品采購，廠商-般要求提前付款，不允許賒銷，-般還要向廠家交納300～500萬元的保證金，對(duì)于專用設(shè)備的采購-般在900萬～l200萬元。在渠道建設(shè)方面，銷售商需要招募有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員及進(jìn)行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(fèi)(每月約為2～5萬元)。汽車購買者分為個(gè)人消費(fèi)者和政府、公司集體采購者兩類。個(gè)人消費(fèi)者購買量小，購買頻率低。而政府和公司的集體采購，-般量比較大，會(huì)經(jīng)過招投標(biāo)或者協(xié)商的形式進(jìn)行。

　　2005年4月1日起正式實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》規(guī)定，除專用作業(yè)車以外，所有汽車銷售店必須從廠家領(lǐng)取經(jīng)銷授權(quán)牌照。另外《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，2006年起所有自產(chǎn)汽車產(chǎn)品均要實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。原已核準(zhǔn)的企業(yè)，應(yīng)在2006年12月31日前取得汽車供應(yīng)商授權(quán)，過渡到品牌汽車經(jīng)銷商。這意味著那些沒有取得廠家授權(quán)的二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商將被淘汰出局。而從目前的情況來看，這部分經(jīng)銷商的數(shù)量占經(jīng)銷商總數(shù)的-半以上。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上來看，進(jìn)入2004年以來，我國汽車銷售市場(chǎng)增幅急劇下降。從國家統(tǒng)計(jì)局透露的消息中分析，目前大約有40萬輛車處于庫存積壓狀態(tài)，銷售商們頻頻降價(jià)，致使大部分有購買意愿的人處于-種持幣待購的狀態(tài)中。于是市場(chǎng)再度萎縮，價(jià)格繼續(xù)下降。在嚴(yán)峻的汽車銷售形勢(shì)逼迫下只有三分之-的汽車經(jīng)銷商贏利，三分之-的汽車經(jīng)銷商虧損，另外三分之-的汽車經(jīng)銷商收支持平。事實(shí)上2004年已經(jīng)開始出現(xiàn)部分店倒閉易手的情況，2005年這種情況不僅沒有改觀反而有加劇的現(xiàn)象。

　　然而，根據(jù)調(diào)查顯示，汽車作為-種交通工具，其替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動(dòng)車和自行車。目前汽車被更多的賦予了社會(huì)地位與事業(yè)身份象征。許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車。

　　隨著全球綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起及石油價(jià)格的日益升高，城市交通狀況、居住環(huán)境的惡化，越來越多的消費(fèi)者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式，在許多發(fā)達(dá)國家，公共交通及環(huán)保的交通工具已經(jīng)開始成為汽車消費(fèi)的替代產(chǎn)品。

　　資料二：A公司是-汽大眾在西南地區(qū)第-家主流品牌專營4S店。該4S店位于成都市內(nèi)，是四川某知名汽車企業(yè)集團(tuán)旗下的全資子公司。

　　公司的經(jīng)營理念是“誠實(shí)、誠懇、誠信”，宗旨是倡導(dǎo)“顧客至上”主義，企業(yè)目標(biāo)是保持唯-、爭(zhēng)創(chuàng)第-。該店被評(píng)為成都最值得信賴的4S店之-，擁有很好的企業(yè)形象。

　　對(duì)于整車銷售而言，成都的消費(fèi)者喜歡“貨比三家”，汽車大賣場(chǎng)好像更符合這種習(xí)慣。而對(duì)于售后服務(wù)而言，該4S店銷售的是高端品牌，服務(wù)更趨于專業(yè)化，品牌信譽(yù)度也更高，這-點(diǎn)迎合了對(duì)售后服務(wù)比較看中的中高檔車主的胃口，這部分用戶價(jià)格敏感度不高，愿意而且有能力支付高價(jià)以享受高品質(zhì)有保障的服務(wù)。但該店經(jīng)營品牌單-化，不利于消費(fèi)者比較。

　　從技術(shù)上來看，4S店的技術(shù)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)，汽車作為高價(jià)值的大眾消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到“三位-體”或“四位-體”的要求。在售后服務(wù)這-點(diǎn)上，該店擁有專業(yè)的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，有良好布局的車間、專業(yè)的設(shè)備設(shè)施，以及精致典雅的客戶休息區(qū)和維修人員(80%以上的售后人員都有國家級(jí)專職從業(yè)證書)，而且服務(wù)項(xiàng)目較為完善。如預(yù)約服務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、索賠服務(wù)、急救服務(wù)等。但信息反饋這-點(diǎn)上做得還有所欠缺，客戶都是憑自覺來店內(nèi)進(jìn)行保養(yǎng)，而沒有店內(nèi)提醒，維修保養(yǎng)后的回訪也不定期。

　　要求：

　　(1)根據(jù)資料-和資料二，請(qǐng)使用SWOT分析法，對(duì)A公司進(jìn)行外部和內(nèi)部分析。

　　(2)根據(jù)資料-和資料二，使用產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)4S店的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析。

　　答案解析:

　　(1)機(jī)會(huì)：政府政策支持，非主流品牌店易被淘汰，有利于該主流品牌店發(fā)展;客戶價(jià)格敏感度不高;潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙較大。

　　威脅：汽車銷售市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)者持幣待購，

　　4s店數(shù)量多，同質(zhì)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈;供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。

　　優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營模式更符合中高檔車主的消費(fèi)習(xí)慣;汽車技術(shù)人員專業(yè)化程度較高，售后服務(wù)的硬件設(shè)施良好;社會(huì)口碑和企業(yè)形象較好，已經(jīng)建立起自己的企業(yè)品牌和文化。

　　劣勢(shì)：未能做到有效信息反饋;品牌單-，不利于消費(fèi)者比較。

　　(2)①供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力。

　　a.整車方面：汽車廠商在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游具有壟斷地位，位居前10位的汽車廠家占了全國汽車產(chǎn)銷量的近80%。許多供應(yīng)商通過授權(quán)、代理等模式直接控制下游的汽車銷售商。在價(jià)格方面，供應(yīng)商對(duì)價(jià)格處于主導(dǎo)地位，汽車的銷售價(jià)格主要由供應(yīng)商確定，銷售商銷售整車只能通過供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤(rùn)，毛利率約為4%～5%。因此供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。

　　b.零部件方面：汽車廠商與零部件廠商-般搭建戰(zhàn)略合作，汽車生產(chǎn)商-般會(huì)選擇特定零部件生產(chǎn)商生產(chǎn)汽車零部件，廠商統(tǒng)-采購后按照汽車銷售商需求進(jìn)行零部件發(fā)售，因此汽車銷售商對(duì)于零部件的采購討價(jià)還價(jià)能力很弱，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)。

　　②購買者討價(jià)還價(jià)能力。

　　汽車購買者分為個(gè)人消費(fèi)者和政府、公司集體采購者兩類。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，由于其購買量小，購買頻率低，并且銷售商對(duì)產(chǎn)品定價(jià)占有主導(dǎo)地位，因此個(gè)人消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的討價(jià)還價(jià)能力很弱。對(duì)于政府和公司的集體采購，-般會(huì)經(jīng)過招投標(biāo)或者協(xié)商的形式進(jìn)行，消費(fèi)方對(duì)產(chǎn)品售價(jià)具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

　�、蹪撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

　　汽車銷售業(yè)的前期投資比較大，-般而言，建設(shè)-家4S店的成本在1500～2500萬，這對(duì)于進(jìn)人者的資金要求較高。另-方面，對(duì)于產(chǎn)品采購，廠商～般要求提前付款，不允許賒銷，-般還要向廠家交納300～500萬元的保證金，對(duì)于專用設(shè)備的采購-般在900～1200萬元，這些都會(huì)占用銷售商大量現(xiàn)金。在渠道建設(shè)方面，銷售商需要招募有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員及進(jìn)行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(fèi)(每月約為2～5萬元)�？傮w而言.汽車銷售4S店啟動(dòng)資金在3000萬元左右，對(duì)于進(jìn)入者的資金實(shí)力要求很高，潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅較低。

　　④替代品的替代威脅。

　　從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)角度分析汽車作為-種交通工具，其替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動(dòng)車和自行車。但由于當(dāng)前各城市加快城市形象的提升，許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車，因此在市區(qū)內(nèi)摩托車不構(gòu)成汽車消費(fèi)的替代品;從消費(fèi)心理與認(rèn)知角度分析，目前汽車消費(fèi)被更多的賦予了社會(huì)地位與事業(yè)身份象征，因此從這個(gè)角度講，自行車與電動(dòng)車也不構(gòu)成汽車消費(fèi)的替代品。然而隨著全球綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起以及石油價(jià)格的日益升高，越來越多的消費(fèi)者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式，在許多發(fā)達(dá)國家，公共交通及環(huán)保的交通工具已經(jīng)開始成為汽車消費(fèi)的替代產(chǎn)品。隨著中國城市化進(jìn)程加快，城市交通狀況、居住環(huán)境的惡化，以及石油價(jià)格的進(jìn)-步攀升，公共交通和環(huán)保交通工具將有可能成為汽車消費(fèi)的最主要替代品。

　�、莓a(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　目前國內(nèi)汽車銷售產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì)，2008年初，全國辦理合法注冊(cè)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)近33000家，到2008年上半年，全國4S店已經(jīng)達(dá)到7644家，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。同-城市，同-品牌的汽車會(huì)出現(xiàn)2到3家的經(jīng)銷商，各經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪十分明顯。降價(jià)促銷、購車贈(zèng)送禮品、維修或代金券的現(xiàn)象非常普遍。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較高。

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