>>>>2016年注冊會計(jì)師考試《公司戰(zhàn)略》知識點(diǎn)匯總
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知識點(diǎn)：確定目標(biāo)市場
一、市場細(xì)分
(1)市場細(xì)分的利益：
�、偈袌黾�(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率;②市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。
(2)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。
�、俚乩砑�(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場。
②人口細(xì)分。是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。
③心理細(xì)分。是按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。
�、苄袨榧�(xì)分。是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。
(3)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。
(4)市場細(xì)分的有效標(biāo)志。并不是所有的市場細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場的有效標(biāo)志主要有：
�、倏蓽y量性。指各個子市場的購買力和規(guī)模能夠被測量。
②可進(jìn)入性。細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場�？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。
�、劭蔂I利性。細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。
二、目標(biāo)市場選擇
市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。
企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：
(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)
無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用;不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。
這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略
優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本費(fèi)用，提高利潤率。缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。
(2)差異市場營銷
差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異營銷戰(zhàn)略。
優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。缺點(diǎn)：因?yàn)椴町悹I銷會增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。
(3)集中市場營銷(即：市場集中化)
實(shí)行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中市場營銷則是集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。
實(shí)行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實(shí)行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。
優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場上建立鞏固的地位;同時由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加盈利。缺點(diǎn)：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個小范圍的市場上，有較大風(fēng)險(xiǎn)。
上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略，事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。
三、市場定位
選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。
市場定位的主要方法有：
根據(jù)屬性和利益定位;
根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;
根據(jù)用途定位;
根據(jù)使用者定位;
根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;
根據(jù)競爭局勢定位以及各種方法組合定位等。
企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：
�、俑偁幷咄瞥龅氖袌龆ㄎ晃挥诒酒髽I(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;
�、谙M(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。
企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：
�、倨髽I(yè)將自己的品牌定位從—個子市場轉(zhuǎn)移到另—個子市場時的全部費(fèi)用;
�、谄髽I(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價(jià)格能定多高等。
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