�、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化

　　在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時(shí)，這就必須對產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略。

　　品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。

　　名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);

　　標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺特征。

　　關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

　�、賳我黄放撇呗浴�單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　�、诙嗥放撇呗�。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　�、圩杂衅放撇呗�。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　�、倨髽I(yè)具有較高的市場份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢;

　�、谑袌鲋杏袧撛谠鲩L力;

　�、劭蛻粜枨蟮牟粩嘧兓�需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　�、苄枰�進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);

　　⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缦略�因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實(shí)現(xiàn)：

　�、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;

　�、诓粩嘧冃〉募�(xì)分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;

　　③由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;

　�、芷髽I(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;

　�、菁幢惝a(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　二、促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。

　　三、分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。評價(jià)和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí)，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤)、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對渠道的控制程度，如使用代理商會(huì)增加控制問題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。

　　四、價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來銷售，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價(jià)法有以下幾種形式：

　�、偃丝诩�(xì)分(顧客細(xì)分定價(jià))。

　　企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)生、年長者和一般顧客，對學(xué)生和年長者收取較低的費(fèi)用;鐵路公司對學(xué)生、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客;自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費(fèi)用;電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費(fèi)。

　�、诘攸c(diǎn)(地點(diǎn)差別定價(jià))。

　　企業(yè)對處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價(jià)格，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如，影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣，卻按不同的座位收取不同價(jià)格，因?yàn)楣�眾對不同座位的偏好不�?火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價(jià)格逐漸增高。

　�、郛a(chǎn)品的版本(產(chǎn)品形式差別定價(jià))。

　　企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33寸彩電比 29寸彩電的價(jià)格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大;一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價(jià)格卻可定到100元。

　　④時(shí)間(時(shí)間差別定價(jià))。

　　價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對于用戶按一天的不同時(shí)間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi)。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

　�、輨�(dòng)態(tài)定價(jià)(需求強(qiáng)度定價(jià)法)。

　　需求強(qiáng)度定價(jià)法是依據(jù)需求量的大小來確定價(jià)格。此方法首先要測定需求強(qiáng)度，一般來說，需求旺盛定價(jià)較高，需求疲軟定價(jià)較低。其基本原理是有些企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施等方面投資額較大，帶來高額的固定成本。因此，在市場需求量較小時(shí)造成資產(chǎn)利用率下降。

　　相反，某些企業(yè)在關(guān)鍵部件供應(yīng)上缺乏彈性，因此，當(dāng)市場需求量較大時(shí)出現(xiàn)供貨短缺，既延誤了消費(fèi)者的購買需要，又損害了客戶關(guān)系。而動(dòng)態(tài)定價(jià)(需求強(qiáng)度定價(jià)法)的運(yùn)用恰恰能使企業(yè)做到，市場需求量較小時(shí)拉動(dòng)消費(fèi)，市場需求量較大時(shí)抑制需求。

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