新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者新需求的出現(xiàn)、或其他經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化將某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提高到一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會(huì)的水平。例如，電訊、計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)物;搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產(chǎn)物。
從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒有游戲規(guī)則。缺乏游戲規(guī)則既是風(fēng)險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)的來源。
1.新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)環(huán)境
新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上彼此差異很大，但是仍有一些共同的結(jié)構(gòu)特征。
(1)共同的結(jié)構(gòu)特征。
�、偌夹g(shù)的不確定性。
哪種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)是最好的?哪種生產(chǎn)技術(shù)會(huì)是最有效的?這在新興產(chǎn)業(yè)中具有很大的不確定性。
�、趹�(zhàn)略的不確定性。
與技術(shù)不確定相聯(lián)系的是戰(zhàn)略的不確定性，新興產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司在產(chǎn)品、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營銷和服務(wù)等方面，不同的企業(yè)正摸索著不同的方法。
③成本的迅速變化。
高初始成本但成本急劇下降，這主要是由于有一條非常陡的學(xué)習(xí)曲線在發(fā)生作用。
�、苊妊科髽I(yè)和另立門戶企業(yè)較多。
由于產(chǎn)業(yè)沒有成型的游戲規(guī)則和規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為進(jìn)入障礙。在產(chǎn)業(yè)的新興階段通常伴隨著極大比例的萌芽企業(yè)的進(jìn)入。萌芽企業(yè)是相對(duì)于已立足企業(yè)中新成立單位而言的新企業(yè)，與萌芽企業(yè)的進(jìn)入相聯(lián)系的是許多另立門戶企業(yè)，即那些已立足的企業(yè)中的雇員走出企業(yè)創(chuàng)立他們自己的新企業(yè)。
在新興產(chǎn)業(yè)中另立門戶現(xiàn)象涉及很多因素：
第一，在迅速發(fā)展和充滿機(jī)會(huì)的環(huán)境中，權(quán)益投資要比在已立足公司中充當(dāng)工薪階層更具有吸引力。
第二，由于新興階段技術(shù)和戰(zhàn)略的流動(dòng)性，已立足企業(yè)的雇員具有良好的條件去實(shí)現(xiàn)其更好的新的想法，這些新想法在原有企業(yè)可能由于轉(zhuǎn)換成本過大而無法實(shí)現(xiàn)。萌芽企業(yè)和另立門戶的企業(yè)一般不可能是大企業(yè)，所以新興產(chǎn)業(yè)也是中小企業(yè)的天下。
�、菘蛻舳酁槭状钨徺I者。
新興產(chǎn)業(yè)中許多顧客都是第一次購買。還有許多顧客對(duì)新興產(chǎn)業(yè)持等待觀望的態(tài)度。認(rèn)為第二代或第三代技術(shù)將迅速取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。在這種情況下，市場(chǎng)營銷的中心活動(dòng)是選擇顧客對(duì)象并誘導(dǎo)初始購買行為。
(2)早期進(jìn)入障礙
早期的進(jìn)入障礙通常不是品牌知名度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本等問題，而更多的是來自于：
�、賹Ｓ屑夹g(shù);
�、讷@得分銷渠道;
③得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其他投入(如熟練勞動(dòng)力);
�、芙�(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢(shì);
�、蒿L(fēng)險(xiǎn)。
這些障礙會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步弱化或消失。早期進(jìn)入障礙不是來源于需要掌握巨大資源，而更多地源于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力、技術(shù)上的創(chuàng)造性以及做出前瞻性的決策以儲(chǔ)備投入物資與分銷渠道的能力等，在這些方面，中小企業(yè)往往比大企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì);這類差異同樣可以解釋已立足的企業(yè)經(jīng)常不是率先進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因?yàn)樗鼈兛赡芤獮橘Y金的投入付出更多的機(jī)會(huì)成本，其對(duì)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期階段必然存在的技術(shù)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)缺乏必須克服的激勵(lì)。
正因?yàn)槿绱�，�?dāng)已立足的企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品面臨新的替代品威脅時(shí)，原有企業(yè)往往先是著眼于與替代品進(jìn)行較量，而當(dāng)替代品逐步要取代老產(chǎn)品時(shí)，原有企業(yè)才會(huì)考慮進(jìn)入替代品的產(chǎn)業(yè)。
2.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙
新興產(chǎn)業(yè)在不同程度上面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。從產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力角度分析，這些障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)者、購買者與被替代品三個(gè)方面，其根源還在于前述的產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)特征。
(1)原材料、零部件、資金與其他供給的不足
�、偃狈Λ@得原材料和零部件的能力;
�、谥匾脑牧虾土悴考膬r(jià)格經(jīng)常會(huì)大幅上漲;
③在金融界的形象和聲譽(yù)可能較差;
�、苋狈Ω鞣N發(fā)展所必需的基礎(chǔ)設(shè)施。
(2)顧客的困惑與等待觀望
新興產(chǎn)業(yè)中顧客的困惑來源于眾多產(chǎn)品方案、技術(shù)種類以及競(jìng)爭(zhēng)者們的互相沖突的宣傳效果。這些現(xiàn)象又是由于技術(shù)的不確定性以及缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間總的技術(shù)協(xié)議。這種混亂可能增加購買者的購買風(fēng)險(xiǎn)感而采取等待觀望的態(tài)度，從而限制了產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量。此外，缺少分銷渠道也是制約新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量發(fā)展的障礙。
(3)被替代產(chǎn)品的反應(yīng)
由于產(chǎn)品或技術(shù)更新?lián)Q代較快，在面臨新產(chǎn)品替代威脅時(shí)，老產(chǎn)品生產(chǎn)廠商會(huì)采用各種有效的方法降低替代品的威脅。老產(chǎn)品防范新產(chǎn)品的最佳戰(zhàn)略可能是進(jìn)一步降低成本，這一行為對(duì)于高成本壓力較大的新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
上述障礙最終來源于新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)與戰(zhàn)略不確定、不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以及難以避免的早期高成本等產(chǎn)業(yè)特征。
新興產(chǎn)業(yè)的特征可能成為發(fā)展的障礙與風(fēng)險(xiǎn)的來源，但也同樣會(huì)成為發(fā)展機(jī)遇的來源。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇更多地從五種競(jìng)爭(zhēng)力中的另外兩個(gè)方面——進(jìn)入障礙與產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來，由于新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙相對(duì)較低，產(chǎn)業(yè)尚處于不平衡狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)還沒有完全建立起來，因此，相對(duì)于成熟產(chǎn)業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入成本與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)都會(huì)小得多，這就為新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)條件。
3.新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇
在新興產(chǎn)業(yè)中，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，而風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇都來源于產(chǎn)業(yè)的不確定性。所以新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略制定過程必須處理好這一不確定性。
(1)塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
在新興產(chǎn)業(yè)中占?jí)旱沟匚坏膽?zhàn)略問題是考慮企業(yè)是否有能力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成型。這種戰(zhàn)略選擇使企業(yè)能夠在產(chǎn)品策略、營銷方法以及價(jià)格策略等領(lǐng)域建立一套有利于自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)原則，從而有利于企業(yè)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)地位。
(2)正確對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性
在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)重要的戰(zhàn)略問題是在對(duì)產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)和追求自身狹窄利益的努力之間做出平衡。企業(yè)為了產(chǎn)業(yè)的整體利益以及企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有時(shí)必須放棄暫時(shí)的自身利益。例如，新興產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格合謀。
(3)注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動(dòng)地位。例如，我國VCD產(chǎn)業(yè)中的萬燕——技術(shù)優(yōu)勢(shì)被資金需求拖垮;而步步高后來者居上。
新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展可能會(huì)使原有的障礙和機(jī)會(huì)都發(fā)生變化。
�、俟⿷�(yīng)商和渠道的角色可能會(huì)變化。
�、谛屡d產(chǎn)業(yè)早期的進(jìn)入障礙可能會(huì)迅速變化。
�、郛a(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)吸引更有規(guī)模、資金和市場(chǎng)營銷等實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入，甚至供應(yīng)者和購買者也可能以縱向一體化的方式進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。
處理與把握新興產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)是最具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略問題，公司要想取得成功，通常應(yīng)該采取下列一種或幾種方式：
�、侔l(fā)揚(yáng)企業(yè)家精神和實(shí)施創(chuàng)造性戰(zhàn)略為盡早贏得產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位而斗爭(zhēng)。以產(chǎn)品卓越性為基礎(chǔ)的廣泛或聚集的差異化戰(zhàn)略通常能夠?yàn)槿〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供最好的機(jī)會(huì)。
②推動(dòng)自身在技術(shù)上臻于完善，改善產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)有吸引力的性能特色。
�、垡坏┘夹g(shù)不確定性消除，出現(xiàn)了占統(tǒng)治地位的技術(shù)，就采納它。
�、茉谠缙诰椭铝τ谟星巴镜募夹g(shù)，同最有能力的供應(yīng)商建立聯(lián)盟，擴(kuò)大產(chǎn)品的選擇范圍，改善產(chǎn)品的款式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，在新的分銷渠道中穩(wěn)住陣腳，從而盡量抓住首先行動(dòng)者所擁有的優(yōu)勢(shì)。
⑤同關(guān)鍵的供應(yīng)商建立聯(lián)盟關(guān)系，獲取專業(yè)化的技能、技術(shù)能力和關(guān)鍵的原材料或零部件。
�、拮穼ば碌念櫩腿�、新的用戶應(yīng)用、進(jìn)入新的地理區(qū)域。
⑦使首次購買者試用公司的第一代產(chǎn)品的代價(jià)和難度降低。
�、嗖捎孟鲀r(jià)的策略來吸引后來對(duì)價(jià)格敏感的購買者。
�、犷A(yù)測(cè)與關(guān)注在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期后的新進(jìn)入者。
(4)選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)與領(lǐng)域
選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)在新興產(chǎn)業(yè)中尤為重要。早期進(jìn)入涉及高風(fēng)險(xiǎn)，但可以在關(guān)鍵市場(chǎng)取得“局內(nèi)人的位置”，獲得市場(chǎng)支配地位。當(dāng)下列基本情況具備時(shí)，早期進(jìn)入是適當(dāng)?shù)模?/P>
�、倨髽I(yè)的形象和聲望對(duì)顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望。
�、诋a(chǎn)業(yè)中的學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗(yàn)很難模仿，并且不會(huì)因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時(shí)，早期進(jìn)入企業(yè)可以較早地開始這一學(xué)習(xí)過程。
�、垲櫩椭艺\非常重要，那些首先對(duì)顧客銷售的企業(yè)將獲益。
�、芡ㄟ^早期對(duì)原材料供應(yīng)、分銷渠道的承諾可帶來絕對(duì)成本利益。
而在下列情況下，早期進(jìn)入將是非常危險(xiǎn)的：
�、僭缙诟�(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的情況不同，早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)后，面臨過高的轉(zhuǎn)換成本。
�、跒榱怂茉飚a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需付出開辟市場(chǎng)的高昂代價(jià)，其中包括顧客教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)開拓等，而開辟市場(chǎng)的利益無法成為企業(yè)專有。
�、奂夹g(shù)變化使早期投資過時(shí)，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益。
進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇還包括對(duì)進(jìn)入領(lǐng)域的選擇，即使是新興產(chǎn)業(yè)，不同領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展前景、發(fā)展速度、五種競(jìng)爭(zhēng)力的變化狀況也不盡相同，因而產(chǎn)業(yè)整體的贏利水平也會(huì)有較大差異。
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