(二)設(shè)計市場營銷組合—— 四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價格。
1.產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。
【考點十三】產(chǎn)品組合策略(★★，了解，客觀題)
產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。
產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。
產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
① 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。
| 寬度 | 指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。 |
| 長度 | 指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 |
| 深度 | 指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。 |
| 關(guān)聯(lián)性 | 指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 |
�、� 產(chǎn)品組合策略類型。
第一，擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。
第二，縮減產(chǎn)品組合。
第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
【考點十四】品牌和商標策略(★★，掌握，客觀題)
品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關(guān)聯(lián)性和個性。
① 單一的企業(yè)名稱。② 每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。③ 自有品牌。
【考點十五】產(chǎn)品開發(fā)策略(★，掌握，客觀題和主觀題)
新產(chǎn)品：主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。
| 產(chǎn)品開發(fā)的原因 | ① 企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢。 ② 市場中有潛在增長力。 ③ 客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑。 ④ 需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)。 ⑤ 企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。 |
| 產(chǎn)品開發(fā)的投資風險 | ① 在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。 ② 不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。 ③ 由于產(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高。 ④ 企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。 ⑤ 即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。 |
2.促銷策略。
【考點十六】(★★★，掌握，客觀題)
| 目的 | 贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的購買渴望；并刺激客戶的購買行為 |
| 促銷組合的構(gòu)成要素 | 廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷 |
3.分銷策略。
【考點十七】(★★，掌握，客觀題和主觀題)
| 含義 | 分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式 | ||
| 決策變量★ | （1）企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道； （2）為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費用； （3）存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化； （4）企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境 | ||
| 分銷渠道類型 ★★★ |
直接分銷 | 不經(jīng)過中間商，直接從生產(chǎn)商到消費者 | |
| 間接分銷 | 利用了中間商（批發(fā)商、零售商等等）的分銷系統(tǒng) | 獨家分銷 | |
| 選擇分銷 | |||
| 密集分銷 | |||
| 評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu) ★ |
經(jīng)濟性標準（是否取得最大利潤） 控制性標準（生產(chǎn)商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題） 適應(yīng)性標準（生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力） | ||
4.價格策略。
【考點十八】(★★★，掌握，客觀題和主觀題)
| 定價目標★ | （1）通過利用需求價格彈性和成本信息使利潤最大化——經(jīng)濟學理論中的目標； （2）實現(xiàn)投資的目標回報率（ROI或ROCE）。這一目標會導致采用成本導向定價法； （3）實現(xiàn)目標市場份額（比如，采用滲透定價法）； （4）當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領(lǐng)導市場 | |
| 定價策略 ★★★ |
產(chǎn)品差別定價法 | 對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格 （1）細分市場 （2）地點（空間） （3）產(chǎn)品的版本 （4）時間 （5）動態(tài)定價 |
| 產(chǎn)品上市定價法 | （1）滲透定價法 —— 低價（市場占有率） （2）撇脂定價法 —— 高價（利潤回報） | |
二、研究與開發(fā)戰(zhàn)略
【考點十九】(★，了解，客觀題和主觀題)
| 類型 ★ | （1）產(chǎn)品研究——新產(chǎn)品開發(fā)； （2）流程研究 |
| 研發(fā)定位 ★ |
（1）成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè) （2）成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者 （3）成為成功產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)者 |
| 研發(fā)技術(shù)獲取途徑選擇的依據(jù) ★★★ |
獲取外部企業(yè)的研發(fā)技術(shù)還是在企業(yè)內(nèi)部開發(fā)研發(fā)技術(shù)的選擇： （1）如果技術(shù)進步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進入者有很大的進入障礙，則企業(yè)內(nèi)部研發(fā)是最佳選擇。原因在于研發(fā)（如果成功）能夠為企業(yè)帶來可以利用的、暫時性的產(chǎn)品或流程壟斷。 （2）如果技術(shù)變化速度較快而市場增長緩慢，則花費大量精力進行研發(fā)會給企業(yè)帶來較大風險；原因在于這可能使企業(yè)開發(fā)出一種完全過時的、沒有任何市場的技術(shù)。 （3）如果技術(shù)變化速度緩慢但市場增長迅速，則通常沒有足夠的時間進行企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨家或非獨家的研發(fā)技術(shù)。 （4）如果技術(shù)進步和市場增長都很迅速，則應(yīng)從業(yè)內(nèi)的資深企業(yè)取得研發(fā)技術(shù)。 |
| 研發(fā)政策 ★ |
（1）強化產(chǎn)品或流程改良； （2）強化應(yīng)用型研究的基礎(chǔ)； （3）成為研發(fā)領(lǐng)導者或跟隨者； （4）開發(fā)機器人技術(shù)或手動流程； （5）對研發(fā)投入高額、適中或低額資金； （6）在企業(yè)內(nèi)部進行研發(fā)或者將研發(fā)外包； （7）利用大學研究者或私營企業(yè)的研究。 |
| 鼓勵創(chuàng)新性構(gòu)思的政策 ★★★ |
（1）必須給予創(chuàng)新財務(wù)支持，并可以通過為研發(fā)和市場研究投入資金以及為新構(gòu)思投入風險資金來實現(xiàn)。 （2）必須使員工有機會在一個能夠產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思的環(huán)境中工作，這需要適當?shù)墓芾盹L格和組織結(jié)構(gòu)。 （3）管理層能積極地鼓勵員工和客戶提出新構(gòu)思。 （4）組建開發(fā)小組并由企業(yè)負責項目小組工作。 （5）在適當情況下，企業(yè)的招聘政策應(yīng)集中于招聘具有必備創(chuàng)新技能的員工。應(yīng)對員工進行培訓并使其與時俱進。 （6）由特定的管理者負責從環(huán)境中或從企業(yè)的內(nèi)部溝通中獲取與創(chuàng)新構(gòu)思有關(guān)的信息。 （7）戰(zhàn)略計劃應(yīng)有助于創(chuàng)新目標的達成；對成功實現(xiàn)目標的員工應(yīng)給予獎勵。 |
| 類型 ★ | （1）產(chǎn)品研究——新產(chǎn)品開發(fā)； （2）流程研究 |
| 研發(fā)定位 ★ |
（1）成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè) （2）成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者 （3）成為成功產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)者 |
| 研發(fā)技術(shù)獲取途徑選擇的依據(jù) ★★★ |
獲取外部企業(yè)的研發(fā)技術(shù)還是在企業(yè)內(nèi)部開發(fā)研發(fā)技術(shù)的選擇： （1）如果技術(shù)進步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進入者有很大的進入障礙，則企業(yè)內(nèi)部研發(fā)是最佳選擇。原因在于研發(fā)（如果成功）能夠為企業(yè)帶來可以利用的、暫時性的產(chǎn)品或流程壟斷。 （2）如果技術(shù)變化速度較快而市場增長緩慢，則花費大量精力進行研發(fā)會給企業(yè)帶來較大風險；原因在于這可能使企業(yè)開發(fā)出一種完全過時的、沒有任何市場的技術(shù)。 （3）如果技術(shù)變化速度緩慢但市場增長迅速，則通常沒有足夠的時間進行企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨家或非獨家的研發(fā)技術(shù)。 （4）如果技術(shù)進步和市場增長都很迅速，則應(yīng)從業(yè)內(nèi)的資深企業(yè)取得研發(fā)技術(shù)。 |
| 研發(fā)政策 ★ |
（1）強化產(chǎn)品或流程改良； （2）強化應(yīng)用型研究的基礎(chǔ)； （3）成為研發(fā)領(lǐng)導者或跟隨者； |
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