·全套講義：2013注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險》沖刺串講匯總
第三節(jié) 職能戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略 ★
研究與開發(fā)戰(zhàn)略
生產(chǎn)運營戰(zhàn)略 ★
采購戰(zhàn)略
人力資源戰(zhàn)略
財務(wù)戰(zhàn)略 ★
信息戰(zhàn)略 ★
一、市場營銷戰(zhàn)略
(一)確定目標(biāo)市場
1.市場細分。
【考點九】市場細分的依據(jù)(★★，掌握，客觀題)
消費者市場
| 地理細分 | 按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場 |
| 人口細分 | 按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場 |
| 心理細分 | 按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場 |
| 行為細分 | 按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場 |
產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)。
細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量：
①最終用戶。②顧客規(guī)模。③其他變量。
【考點十】市場細分的有效標(biāo)志(★★，掌握，客觀題)
| 可測量性 | 各子市場的購買力能夠被測量 |
| 可進入性 | 企業(yè)有能力進入所選定的子市場 |
| 可營利性 | 企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 |
【考點十一】目標(biāo)市場選擇(★★★，掌握，客觀題和主觀題)
| 目標(biāo)市場 涵蓋戰(zhàn)略 |
含義 | 優(yōu)缺點 |
| 無差異 市場營銷 |
企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求 | 【優(yōu)點】有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低成本費用 【缺點】單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。 “多數(shù)謬誤”：追求最大子市場的傾向。當(dāng)同產(chǎn)業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中需求將得不到滿足。因而往往是子市場越大，利潤越小。 |
| 差異市 場營銷 |
企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要 | 【優(yōu)點】企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進行銷售，通常會使總銷售額增加 【缺點】會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加 |
| 集中市 場營銷 |
指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大的市場份額 | 【優(yōu)點】由于顧客對象比較集中，對一個或幾個特定子市場的較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位 【缺點】有較大的風(fēng)險性 |
【考點十二】市場定位(★，了解，客觀題)
【主要方法】
根據(jù)屬性和利益定位
根據(jù)價格和質(zhì)量定位
根據(jù)用途定位
根據(jù)使用者定位
根據(jù)產(chǎn)品檔次定位
根據(jù)競爭局勢定位
各種方法組合定位
【重新定位】：一是競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。
企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。
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