二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇(掌握)
(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
| 目標(biāo) | 成為整個行業(yè)中成本最低的制造商 |
| 優(yōu)勢 | �。�1）可以抵御競爭對手的進(jìn)攻 （2）具有較強(qiáng)的對供應(yīng)商的議價能力 （3）形成了進(jìn)入壁壘 |
| 適用情況 | �。�1）市場中存在大量的價格敏感用戶； （2）產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化； （3）購買者不太關(guān)注品牌； （4）消費者的轉(zhuǎn)換成本較低。 |
| 應(yīng)具備的資源和技能 | �。�1）建立生產(chǎn)設(shè)備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； （2）采用簡單的產(chǎn)品設(shè)計，通過減少產(chǎn)品的功能但同時又能充分滿足消費者需要來降低成本； （3）采用最新的技術(shù)來降低成本和（或）改進(jìn)生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價的勞動力； （4）專注于生產(chǎn)力的提高； （5）在高科技行業(yè)和在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式方面依賴于勞動技能的行業(yè)中，充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)； （6）將制造成本降到最低； （7）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價格。 |
| 風(fēng)險 | �。�1）可能被競爭者模仿，使得整個產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低； （2）技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢喪失； （3）購買者開始關(guān)注價格以外的產(chǎn)品特征； （4）與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異； （5）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場取得成本優(yōu)勢。 |
| 例子 | 一些廉價航空公司通過兩個層面去實現(xiàn)成本領(lǐng)先， 一是不提供機(jī)艙飲食，且不區(qū)別頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙；二是以無紙化辦公和無票航班而節(jié)省成本。例如，它們的客戶只需撥打印在飛機(jī)兩側(cè)的電話號碼或進(jìn)入其網(wǎng)站，通過信用卡就可以訂機(jī)票。辦理登機(jī)時，客戶提供一個編號即可，無需機(jī)票。此外，這些航空公司還充分利用二級機(jī)場在發(fā)行時段上競爭相對不是很激烈的特點，減少飛機(jī)在停機(jī)坪上停留的時間，所以，與在繁忙機(jī)場運(yùn)營的航空公司的飛機(jī)相比，它們的每架飛機(jī)贏得了更多的營業(yè)時數(shù)和營業(yè)收入。 |
(二)差異化戰(zhàn)略
| 含義 | 企業(yè)針對大規(guī)模（大眾市場 mass market）市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢�？赡塬@得比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更高的利潤率。 |
| 適用情況 | �。�1）產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可； （2）顧客的需求是多樣化的； （3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。 |
| 應(yīng)具備的資源和技能 | �。�1）強(qiáng)大的研發(fā)能力； （2）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計能力； （3）富有創(chuàng)造性； （4）很強(qiáng)的市場營銷能力； （5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有盛譽(yù)； （6）能夠獲得銷售商的有力支持。 |
| 風(fēng)險 | �。�1）競爭者可能模仿，使得差異消失； （2）產(chǎn)品或服務(wù)差異對消費者來說失去了重要意義； （3）與競爭對手的成本差距過大； （4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細(xì)分市場實現(xiàn)更大的差異化。 |
| 例子 | 某家歐洲時裝制造商在全球搜集有關(guān)時尚趨勢的各類信息，并篩選最合適和高質(zhì)量的材料，配合適當(dāng)?shù)募庸�，�?yīng)用精確的剪裁技術(shù)，生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的成衣。在歐美市場上，憑其產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨特性，亦即其差異化，令企業(yè)擁有良好的聲譽(yù)，維持其競爭優(yōu)勢。 |
(三)集中化戰(zhàn)略
| 含義 | 針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢。 |
| 適用情況 | �。�1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個別細(xì)分市場； （2）目標(biāo)市場具有較大的需求空間或增長潛力； （3）目標(biāo)市場的競爭對手尚未采用同一戰(zhàn)略。 |
| 風(fēng)險 | �。�1）競爭者可能模仿； （2）目標(biāo)市場由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担?BR>（3）由于目標(biāo)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場的差異過小，大量競爭者涌入細(xì)分市場； （4）新進(jìn)入者重新瓜分市場。 |
| 例子 | 一家瑞典的家具公司，以低價的完美設(shè)計和實用功能，以年輕消費者為目標(biāo)市場，通過以下方法實現(xiàn)成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略：（1）追求以合理且經(jīng)濟(jì)的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費；（2）在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本；（3） 采用以顧客自行安裝的模塊為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計體系，降低安裝成本；（4）采用“平板包裝”的方式運(yùn)輸商品節(jié)省倉儲及運(yùn)輸費用或要求顧客自行運(yùn)輸購買的物品。 |
(四)一般戰(zhàn)略中的概念性難題：很難在不同戰(zhàn)略之間進(jìn)行區(qū)分 (熟悉)
● 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：只聚焦于內(nèi)部措施;假設(shè)只有一家企業(yè);假設(shè)低成本意味著較低的產(chǎn)品定價;
● 差異化戰(zhàn)略：波特認(rèn)為差異產(chǎn)品總能以高價出售;在競爭對手的選擇上難以做出決定;對差異化的來源難以定論。
(五)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系(理解)
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系
| 優(yōu)點 | 缺點 | |||
| 競爭力 | 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 | 差異化戰(zhàn)略 | 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 | 差異化戰(zhàn)略 |
| 新進(jìn)入者 | 規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加了進(jìn)入壁壘 | 品牌忠誠度和被消費者接受的獨特性構(gòu)成了進(jìn)入壁壘 | ||
| 替代品 | 與成本效益較差的競爭對手相比，企業(yè)面對替代品時并不會像它們一樣脆弱 | 消費者忠誠度成為對抗替代品的有力武器 | ||
| 消費者 | 消費者無法再壓低市場中下一個最具競爭力的企業(yè)所提供的價格 | 消費者在市場中找不到相應(yīng)的替代品； 品牌忠誠度能降低消費者對價格的敏感度 |
消費者可能不再需要差異化因素； 遲早消費者會變得對價格敏感 | |
| 供應(yīng)商 | 有彈性來應(yīng)對成本的增長 | 高利潤可彌補(bǔ)由于供應(yīng)商價格上升而產(chǎn)生的利潤損失 | 投入成本的增加可降低價格優(yōu)勢 | |
| 同業(yè)競爭 | 當(dāng)競爭對手從價格競爭中敗出時，企業(yè)仍可保持盈利狀態(tài) | 獨一無二的特色可降低直接競爭 | 技術(shù)進(jìn)步要求企業(yè)投入資金或使競爭對手降低生產(chǎn)成本； 競爭對手會通過模仿來學(xué)習(xí)； 對成本的關(guān)注會導(dǎo)致忽視產(chǎn)品設(shè)計或營銷方面的問題 |
模仿會縮小差異 |
(六)業(yè)務(wù)定位選擇(略)
| 北京 | 天津 | 上海 | 江蘇 | 山東 |
| 安徽 | 浙江 | 江西 | 福建 | 深圳 |
| 廣東 | 河北 | 湖南 | 廣西 | 河南 |
| 海南 | 湖北 | 四川 | 重慶 | 云南 |
| 貴州 | 西藏 | 新疆 | 陜西 | 山西 |
| 寧夏 | 甘肅 | 青海 | 遼寧 | 吉林 |
| 黑龍江 | 內(nèi)蒙古 |
