【例題10·綜合題】在上海證券交易所上市的大河啤酒成功地在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了60%以上，成為該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。但是該公司的銷售隊伍素質(zhì)不高，急缺有經(jīng)驗的銷售人員，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也沒有形成自身的特色。

　　C市100公里內(nèi)有一家白云山啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近白云山啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。

　　白云山啤酒在被收購后，立刻花了近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚地認(rèn)識到白云山啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，白云山不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進行培訓(xùn)。

　　省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個月基本決定勝負(fù)。作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。白云山啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的手段，派銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。

　　白云山啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。產(chǎn)品覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，白云山在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。

　　面對競爭，大河啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來;而且大河的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊。如今，啤酒銷售旺季的到來，這才是決定勝負(fù)的時刻。

　　大河啤酒的投資回報率和資本成本分別為22%和8%，預(yù)計銷售增長率和可持續(xù)增長率分別為30%和16%，預(yù)計銷售的高增長態(tài)勢可以延續(xù)。

　　要求：

　　(1)運用SWOT分析法對大河啤酒進行分析;

　　(2)評價白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略;

　　(3)分析大河啤酒應(yīng)采用何種戰(zhàn)略(包括公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略);

　　(4)依據(jù)“價值創(chuàng)造/增長率矩陣”，分析大河啤酒所采用的財務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施。

　　【答案】

　　(1)運用SWOT分析法，分析大河啤酒面臨的環(huán)境：

　　①S(優(yōu)勢)：產(chǎn)品市場占有率高(市內(nèi)：95%;全�。�60%);有一定生產(chǎn)加工能力;

　�、赪(劣勢)：銷售隊伍不太雄厚，市場沒有進行細分，產(chǎn)品沒有特色;

　�、跲(機會)：啤酒銷售旺季即將到來;;

　�、躎(威脅)：來自于白云山啤酒的競爭壓力。

　　(2)白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略評價：

　　營銷是白云山啤酒在競爭中的主要弱點，加強營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。

　　在競爭中急功近利，缺乏長遠和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點，忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。

　　(3)大河啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略：

　�、俟�司戰(zhàn)略層次上，宜采用市場滲透戰(zhàn)略。

　�、诟偁帒�(zhàn)略層次上，宜采用差異化戰(zhàn)略。

　　(4)分析大河啤酒所采用的財務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施：

　�、儆捎阡N售增長率30%與可持續(xù)增長率16%的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺;同時，投資資本回報率22%與其資本成本8%的差額為正數(shù)，為股東創(chuàng)造了價值。所以，大河啤酒采用了增值型現(xiàn)金短缺財務(wù)戰(zhàn)略。

　�、诖胧┮唬禾岣呖沙掷m(xù)增長率。包括提高經(jīng)營效率和改變財務(wù)政策：其中提高經(jīng)營效率包括降低成本、提高價格、降低營運資本、剝離部分資產(chǎn)和改變供貨渠道;而改變財務(wù)政策包括停止支付股利和增加借款的比例。

　　措施二：增加權(quán)益資本：包括增發(fā)股份和兼并成熟企業(yè)。

　　【例題11·綜合題】經(jīng)過12年的艱苦創(chuàng)業(yè)，李先生的長達集團已具備了堅實的競爭實力和根基，并考慮更高層次的發(fā)展。目前公司總資產(chǎn)2億元，年銷售收入3億元，年凈利潤1000萬元，并且銷售收入和利潤正以年平均15%的速度遞增。

　　制藥業(yè)和輕工業(yè)是集團的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。制藥公司設(shè)備先進并擁有數(shù)個基本類藥物，但目前缺乏新、特藥品種，利潤穩(wěn)定，當(dāng)前國家發(fā)布了一系列政策對該行業(yè)加以扶持。輕工方面市場需求增長緩慢，產(chǎn)品供過于求，競爭者眾多，競爭激烈，但該公司目前的輕工產(chǎn)品具有較高的市場占有率。

　　公司目前的困難直接體現(xiàn)在：融資困難，公司有非常具市場前景的項目以及厚實的企業(yè)基礎(chǔ)，但作為民營企業(yè)其融資渠道缺乏，資金問題已成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸;人員問題，公司中隨同李先生創(chuàng)業(yè)的元老們忠誠有余但不具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力和素質(zhì)，但要更換他們也很為難，且公司的人才引進、培訓(xùn)、激勵機制尚未建立，使得人才的匱乏問題一時間難以突破。

　　李先生意識到企業(yè)今后競爭的殘酷性和緊迫性，他必須在短期內(nèi)完成企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，完成對老企業(yè)的改造，確立更明確的戰(zhàn)略發(fā)展思路，迅速壯大企業(yè)規(guī)模，為此他正著手進行企業(yè)變革，使企業(yè)能有進一步的發(fā)展。

　　要求：結(jié)合以上資料及相關(guān)理論回答下列問題：

　　(1)請用SWOT分析方法分析長達集團。

　　(2)請指出長達集團的輕工產(chǎn)品目前所處的波士頓矩陣，并分析該類產(chǎn)品的特點及應(yīng)采取的戰(zhàn)略。

　　(3)闡述從成長戰(zhàn)略的類型來說，長達集團采取的戰(zhàn)略及該戰(zhàn)略優(yōu)缺點。

　　(4)提出符合公司實情的資本運作思路。

　　【答案】

　　(1)長達集團的優(yōu)勢是集團的自身實力很強，具有很強的競爭力;劣勢是融資存在困難，人員中存在人才匱乏的問題等;機會是在制藥業(yè)上，國家政策的扶持;威脅是輕工業(yè)方面的競爭者眾多，競爭激烈。

　　(2)長達集團輕工產(chǎn)品市場占有率高，但市場增長率低，屬于金牛產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入，金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報，能帶來大量的現(xiàn)金流。對金牛產(chǎn)品來說所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時候收獲。

　　(3)從成長戰(zhàn)略的類型來說，長達集團屬于離心多元化戰(zhàn)略，同時開展制藥業(yè)和輕工業(yè)，但是發(fā)展并不平衡。

　　優(yōu)點主要有：①分散風(fēng)險;②獲得高利潤的機會;③從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離;④能更容易地從資本市場中獲得融資;⑤在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點;⑥運用盈余資金;⑦充分利用資源;⑧獲得資金或其他財務(wù)利益，如累計稅項虧損;⑨運用企業(yè)現(xiàn)有形象和聲譽相對輕松地進入新市場。

　　缺點主要有：①集團式收購不會給股東帶來額外利益;②集團式企業(yè)缺乏共同的身份和目的;③某項業(yè)務(wù)的失敗會連累其他業(yè)務(wù);④對股東來說這不是一個好辦法。

　　(4)符合公司實情的資本運作思路：

　�、偌皶r地由家族制向現(xiàn)代公司制企業(yè)制度轉(zhuǎn)換。使經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離，突破家族制企業(yè)產(chǎn)權(quán)單一的模式;

　�、诮柚�資本市場實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化和流動化，產(chǎn)權(quán)多元化和流動化可構(gòu)成相互監(jiān)督又相互支持的風(fēng)險共擔(dān)的多元投資主體，有利于企業(yè)的迅速壯大和擴張;

　　③上市，增加融資手段;

　　④實施財務(wù)戰(zhàn)略，合理進行資源分配，降低運作成本，實現(xiàn)資金收益最大化。

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