(2)肯德基采用了特許經(jīng)營(yíng)的模式。

　　特許經(jīng)營(yíng)是指具有產(chǎn)品、服務(wù)或品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，選擇并授權(quán)若干家企業(yè)從事其特許業(yè)務(wù)活動(dòng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是控制、溝通、自主及持續(xù)關(guān)系，即授權(quán)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)合作的“雙贏”，對(duì)接受特許權(quán)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和控制，并收取一定的特許費(fèi)。合作企業(yè)之間既是一種控制的關(guān)系，也是一種相互溝通協(xié)作、彼此尊重對(duì)方的自主權(quán)的持續(xù)關(guān)系。一旦特許方發(fā)現(xiàn)被特許方有違反協(xié)議的行為或要求，或者雙方感到這種合作無利可圖，那么特許方可以收回特許權(quán)，被特許方也可以退出特許經(jīng)營(yíng)，從而終止這種關(guān)系。

　　肯德基選擇并授權(quán)若干家企業(yè)從事其特許業(yè)務(wù)活動(dòng)——肯德基快餐店的連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　一般而言，特許經(jīng)營(yíng)有如下特征：

　�、偬卦S經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的契約關(guān)系;

　　②特許人將允許受許人使用自己的商號(hào)和(或)商標(biāo)和(或)服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識(shí)產(chǎn)權(quán);

　�、凼茉S人自己對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù);

　　④受許人需向特許人支付費(fèi)用;

　�、萏卦S經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)性關(guān)系。

　　(3)現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)體系有四種類型：①制造企業(yè)與零售業(yè)相結(jié)合，如汽車企業(yè)或石油企業(yè)對(duì)銷售店或加油站的特許;②制造企業(yè)與批發(fā)商相結(jié)合，如著名飲料企業(yè)把商標(biāo)或品牌的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給批發(fā)商;③服務(wù)企業(yè)與零售店相結(jié)合，如日常生活中經(jīng)常遇到的快餐服務(wù)、食品銷售、美容美發(fā)等以服務(wù)為中心的零售特許;④批發(fā)商和零售店相結(jié)合，即批發(fā)商把個(gè)人的商譽(yù)賣給零售店而結(jié)成的一種關(guān)系，是零售店得到的一種品牌或在一定地區(qū)的特許代理權(quán)、包銷權(quán)。

　　肯德基屬于其第三類，服務(wù)業(yè)與零售店相結(jié)合。

　　(4)肯德基利用特許經(jīng)營(yíng)能夠?qū)嵭写笠?guī)模的低成本擴(kuò)張。對(duì)于肯德基來說，借助特許經(jīng)營(yíng)的形式，可以獲得如下優(yōu)勢(shì)：

　�、偬卦S商能夠在實(shí)行集中控制的同時(shí)保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤(rùn)，又不涉及高資本風(fēng)險(xiǎn)，更不必兼顧加盟商的日常瑣事。

　　②由于加盟店對(duì)所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍�？系禄�已經(jīng)不斷推出符合中國(guó)居民口味的各食品。

　�、塾捎谔卦S商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對(duì)較少。

　　④肯德基不擁有加盟商的資產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責(zé)任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，肯德基不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

　　⑤肯德基可以借助特許經(jīng)營(yíng)建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓。

　　(5)根據(jù)世界衛(wèi)生組織的報(bào)告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱為“垃圾食品”。在一些國(guó)家，如意大利，瑞典，芬蘭等國(guó)的政府禁止肯德基進(jìn)入境內(nèi)經(jīng)營(yíng)。在2005年，中國(guó)大陸地區(qū)的肯德基所提供的雞塊調(diào)味料中，被驗(yàn)出添加了蘇丹紅──一種嚴(yán)重危害人體健康的添加劑，肯德基公司承認(rèn)事件。還有一個(gè)美國(guó)組織指控肯德基提供的炸薯?xiàng)l可能致癌。以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些都對(duì)肯德基的經(jīng)營(yíng)造成了極大的威脅。

　　在今后的經(jīng)營(yíng)過程中，肯德基應(yīng)注意迎合顧客的需求，迎和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)人們對(duì)食品健康問題的高度關(guān)注，聘請(qǐng)專家進(jìn)行研究，盡快推出新式的健康的快餐，以應(yīng)對(duì)人們對(duì)其“垃圾食品”的質(zhì)疑。

　　在特許經(jīng)營(yíng)方面，肯德基仍須嚴(yán)格把關(guān)，以嚴(yán)格控制肯德基加盟店的食品口味與質(zhì)量，對(duì)其聲譽(yù)負(fù)責(zé)。

　　在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面，可以考慮與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，采取縱向一體化的戰(zhàn)略，從而能夠從供應(yīng)商方面獲取更加穩(wěn)定，質(zhì)量可靠的貨源供應(yīng)。

　　在溝通方面要向顧客、社會(huì)公眾以及政府監(jiān)管部門宣傳其產(chǎn)品的健康性，例如，肯德基推出的健康早餐，以創(chuàng)立其健康的形象。

　　【例題3·簡(jiǎn)答題】 2006年創(chuàng)維集團(tuán)提出了“十一五規(guī)劃”，使2010年的銷售收入增長(zhǎng)到500億元，核心產(chǎn)業(yè)彩電業(yè)務(wù)2010年將實(shí)現(xiàn)300億元的銷售收入，而移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)收入達(dá)100億元，機(jī)頂盒、半導(dǎo)體、液晶模組等新業(yè)務(wù)也將實(shí)現(xiàn)100億元的銷售規(guī)模。然而，過去幾年創(chuàng)維的“十一五規(guī)劃”推進(jìn)并不順利，金融危機(jī)的到來讓創(chuàng)維彩電海外銷售，從2008年12月開始大幅下降，2009年2月海外銷售出現(xiàn)了82%的跌幅。2008年6月創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)布公告稱，將創(chuàng)維手機(jī)80%股權(quán)以“1元加1港元”的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給寶易通訊和亮成集團(tuán)，手機(jī)業(yè)務(wù)出局，同時(shí)企業(yè)也收縮了其他相關(guān)業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)放在彩電業(yè)務(wù)上。

　　要求：

　　(1)簡(jiǎn)述收縮型戰(zhàn)略的類型;

　　(2)說明收縮型戰(zhàn)略的利弊。

　　【答案】

　　(1)收縮型戰(zhàn)略分為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。

　　(2)優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：

　�、僭谒ネ嘶蚪�(jīng)營(yíng)不善的情況下實(shí)行收縮型戰(zhàn)略，有利于正確判斷經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的盈虧狀況，及時(shí)清理、放棄無利可圖或虧損的領(lǐng)域，提高效率，降低費(fèi)用，增加收益、改善財(cái)務(wù)狀況，使企業(yè)及時(shí)渡過難關(guān)。

　�、诓捎棉D(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地組合配置資源，提高經(jīng)營(yíng)效率，發(fā)揮和增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力，在不斷適應(yīng)市場(chǎng)需要的同時(shí)，使自身取得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　③可以避免競(jìng)爭(zhēng)，防止兩敗俱傷。

　　缺點(diǎn)表現(xiàn)為：采取縮小經(jīng)營(yíng)的措施，往往會(huì)削弱技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)能力，使設(shè)備投資減少，陷于消極的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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