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　　第九章　廣告效果測評理論及方法

　　廣告效果對其目標受眾所產生的影響：

　　1、廣告心理效果

　　2、廣告的經濟效果

　　3、廣告的社會效果

　　DAGMAR模型：(從三個方面答，名解，傳播譜，過程)

　　1、DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧ�階段稱為傳播譜。

　　判定實現(xiàn)廣告目標泊程度：

　　1、根據(jù)傳播譜設定廣告目標

　　2、在不同時期實施消費者調查

　　3、根據(jù)結果，判斷廣告目標達成程度。

　　廣告作用六階梯說：

　　認識(覺察——認識)——情感(喜好——偏好)——意向(信念——購買)

　　第十章　網絡廣告及其心理效果

　　聯(lián)合國新聞委員會在“1998年5月”興霆的年會上，正式提出“第四媒體”的概念。

　　相對于傳統(tǒng)媒體，網絡廣告具有如下一些獨特的優(yōu)勢：

　　1、傳播范圍極大

　　2、非強迫性傳送資訊

　　3、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

　　4、靈活的實時性。

　　5、強烈的交互性與感官性。

　　第十一章　環(huán)境因素與廣告

　　文化的概念：

　　從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。

　　狹義上，文化是人腦中最容易被提取，使用的知識體系和價值觀。

　　根據(jù)文化載體的不同，文化可分為物質文化、精神文化、行為文化。物質文化是通過物質生活和各種有形的具體產物表現(xiàn)出來的(包括，建筑物，交通工具，通訊工具，衣服，裝飾品)，通過精神活動和精神產品表現(xiàn)出來的文化稱作精神文化(包括，文藝術，科學，哲學)，行為文則是通過社會成員共同遵守的社會規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來的(包括：道德，風俗，信仰，價值觀)。也有人把精神文化和行為文化稱為非物質文化。

　　文化的主要構成要素：

　　1、語言

　　2、宗教信仰

　　3、風俗習慣

　　4、價值觀

　　★廣告的統(tǒng)一化與本土化：

　　一、統(tǒng)一化：指公司不是針對各個目標市場分別采取廣告活動，而是在幾個國家采用統(tǒng)一化的廣告。

　　統(tǒng)一化策略：

　　1、可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產品特點的情況

　　2、形象對消費有重要作用的產品。

　　3、不同文化背景下差異很少的高科技產品。

　　4、世界各地定位都一樣的產品。

　　二、本土化(當?shù)鼗?：由于文化以及其他各種條件的差異，致使許多公司無法進行統(tǒng)一化的廣告訴求，不得不采取本土化策略。在不同區(qū)域采取不同的廣告進行宣傳。

　　本土化(當?shù)鼗?策略：

　　1、不同市場消費者的購買動機不同的產品。

　　2、與審美意識相關的產品

　　3、采取強文化背景訴求的廣告。

　　4、采用一些社會型情緒訴求的廣告。

　　參照群體：是指對消費者的信仰，態(tài)度和行為起到參考作用的群體。

　　參照群體的性質：

　　1、規(guī)范

　　2、價值觀

　　3、地位

　　4、權力

　　參照群體在廣告策略中的應用?

　　1、使用專家形象進行訴求。

　　2、使用典型消費者形象

　　3、使用名人進行訴求

　　4、利用群體的價值觀進行訴求

　　5、利用群體對個體的約束進行廣告訴求

　　家庭的類別：家庭的結構、家庭生命周期

　　一、家庭的結構

　　1、夫妻家庭

　　2、核心型家庭

　　3、擴大型家庭

　　二、家庭生命周期

　　1、單身階段

　　2、新婚階段

　　3、作父母階段

　　4、作父母之后階段

　　5、分解階段

　　家庭的購買決策：

　　角色分配

　　1、倡導者

　　2、影響者

　　3、信息收集者

　　4、購買者

　　5、使用者9

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