傳播技巧與傳播效果

　　1、“一面提示”與“兩面提示”

　　對(duì)某些存在對(duì)立因素的問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)服或宣傳，通常會(huì)有兩種做法。“一面提示”是僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀(guān)點(diǎn)或于己有利的判斷材料�！皟擅嫣崾尽笔窃谔崾炯悍接^(guān)點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也提示對(duì)立一方的觀(guān)點(diǎn)或不利于自己的材料。一般來(lái)說(shuō)，“一面提示”能夠?qū)�己方觀(guān)點(diǎn)作集中闡述，簡(jiǎn)潔易懂，但會(huì)使說(shuō)服對(duì)象產(chǎn)生心理抵抗�！皟擅嫣崾尽苯o人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對(duì)方作宣傳的結(jié)果。

　　對(duì)“一面提示”和“兩面提示”的優(yōu)點(diǎn)和不足之處進(jìn)行研究，結(jié)果如下：

　　第一，從測(cè)驗(yàn)結(jié)果的單純比較而言，無(wú)論“一面提示”還是“兩面提示”都取得了良好的說(shuō)服效果。但從“一面提示”和“兩面提示”的效果大小比較而言，兩者在總體上并無(wú)明顯差異。

　　第二，盡管單純比較沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者的差異，但進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析卻表明，兩種方法的有效性依傳播對(duì)象的屬性不同而有明顯的區(qū)別。這具體表現(xiàn)在：

　�。�1）從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系來(lái)看，對(duì)原來(lái)就持贊成態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“一面提示”的說(shuō)服效果明顯大于“兩面提示”；而對(duì)原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。

　�。�2）從與文化水平的關(guān)系來(lái)說(shuō)，“一面提示”對(duì)文化水平低者說(shuō)服效果較佳，而“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳。

　　2、“兩面提示”的“免疫”效果

　　拉姆斯丁認(rèn)為，由于包含著對(duì)相反觀(guān)點(diǎn)“說(shuō)明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀(guān)點(diǎn)宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。

　　3、“明示結(jié)論”與“寓觀(guān)點(diǎn)于材料之中”

　　一般來(lái)說(shuō)，明示結(jié)論可使觀(guān)點(diǎn)鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場(chǎng)，但同時(shí)也容易使文章顯得比較生硬而引起讀者反感。另一方面，文中不作明確結(jié)論，而僅僅提供引導(dǎo)性的判斷材料、將觀(guān)點(diǎn)寓于材料之中的做法，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺(jué)，可使他們?cè)诓恢�不覺(jué)中接受作者觀(guān)點(diǎn)的影響。但此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。

　　根據(jù)眾多研究的成果，我們可以得出以下幾條一般結(jié)論：

　�。�1）在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。

　�。�2）在說(shuō)服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論。

　�。�3）讓說(shuō)服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕�水平較高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳，因?yàn)樵谶@種場(chǎng)合，如果再明確提示結(jié)論則會(huì)有畫(huà)蛇添足之嫌，容易引起對(duì)象的煩躁或反感而對(duì)說(shuō)服效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　4、“訴諸理性”與“訴諸感情”

　　在開(kāi)展說(shuō)服性傳播活動(dòng)之際，以什么方式“打動(dòng)”對(duì)象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的；一是通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。

　　例如：葛優(yōu)作的三元牛奶的廣告（“訴諸感情”）、郭德剛作的藏密排油茶的廣告（“訴諸理性”）、南方黑芝麻糊的廣告（“訴諸感情”）

　　兩種方法的有效性是因人、因事、因時(shí)而異的，有些問(wèn)題只能靠“訴諸理性”的方法來(lái)解決（例如科學(xué)上的爭(zhēng)論靠感情說(shuō)服不了對(duì)方），有些問(wèn)題采取靠“訴諸感情”方法可能更有效（例如在緊急情況下，“振臂一呼”較之于慢節(jié)奏地說(shuō)理有效得多），而在日常的思想教育活動(dòng)中，將兩者結(jié)合起來(lái)“動(dòng)之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。

　　5、警鐘效果（恐懼訴求）

　　運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法�！扒镁�鐘”有雙重功效：

　�。�1）它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；

　�。�2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。

　　但是，由于“敲警鐘”基本上是通過(guò)刺激人們的恐懼心來(lái)追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適，易引起自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)；如果分寸把握不好，容易招致自發(fā)的防衛(wèi)反應(yīng)，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。