傳播效果研究發(fā)展第二階段：有限效果論

　　一、發(fā)生時(shí)期：20世紀(jì)40年代

　　二、這一時(shí)期研究成果有三個(gè)：傳播流程研究，說(shuō)服性傳播效果研究，使用與滿(mǎn)足研究。

　　三、有限效果論的定義：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》、卡茲《人際影響》、羅杰斯《創(chuàng)新與普及》提出：大眾傳播是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，其間存在眾多制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度。其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無(wú)力性。把這稱(chēng)為“無(wú)力的大眾傳播觀(guān)”�？死�帕《大眾傳播效果》提出大眾傳播效果的五項(xiàng)“一般定理”，強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無(wú)力性和效果的有限性。

　　1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書(shū)中對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》的傳播流程研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”。核心觀(guān)點(diǎn)有：①大眾傳播不是效果產(chǎn)生的唯一和充分的條件，它只能在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過(guò)這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。②大眾傳播最明顯的傾向是引起受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化�？死�帕的這些觀(guān)點(diǎn)極端強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無(wú)力性和效果的有限性，因而被稱(chēng)為“有限效果論”。

　　四、有限效果研究的三個(gè)觀(guān)點(diǎn)：傳播流程研究、說(shuō)服性傳播效果研究、使用與滿(mǎn)足的研究

　�。ㄒ唬﹤鞑チ鞒萄芯�。

　　1、定義：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。

　　2、代表人物及作品

　　拉扎斯菲爾德《人民的選擇》；

　　卡茲《人際影響》；

　　羅杰斯《創(chuàng)新與普及》。

　　3、有限效果論的核心內(nèi)容。

　　（1）《人民的選擇》的觀(guān)點(diǎn)：

　　《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說(shuō)：

　�、佟罢�治既有傾向”假說(shuō)：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就選舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。

　　②“選擇性接觸”假說(shuō)：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

　�、邸耙庖�(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”理論

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖：在人們作出決定的過(guò)程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。

　　兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。

　�、軐�(duì)大眾傳播效果類(lèi)型的概括：

　　“強(qiáng)化”效果：大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化效果。

　　“結(jié)晶”效果：使原來(lái)意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來(lái)的效果。

　　“改變”效果：使受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆?zhèn)餍宰兓�的效果�?/P>

　�。�2）卡茲的《個(gè)人影響》：在政治選舉之外的領(lǐng)域，也廣泛存在“既有傾向”的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及兩級(jí)傳播現(xiàn)象。

　　（3）羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：對(duì)兩級(jí)傳播概念作了補(bǔ)充與修正。

　　1962年，美國(guó)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物的采納和普及過(guò)程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報(bào)告《創(chuàng)新與普及》。這項(xiàng)研究對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》中的許多觀(guān)點(diǎn)，特別是“兩級(jí)傳播”的概念作了重要的補(bǔ)充和修正。羅杰斯把大眾傳播過(guò)程區(qū)分為兩個(gè)方面，一是作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”。

　　前者可以是“一級(jí)”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級(jí)的，要經(jīng)過(guò)人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過(guò)濾。這樣，羅杰斯就把“兩級(jí)傳播”理論發(fā)展成為“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”理論。

　　4、傳播流程研究的三部曲：《人民的選擇》，《個(gè)人影響》《創(chuàng)新與普及》。

　　（二）說(shuō)服性傳播效果研究

　　1、定義：受傳者態(tài)度沿著傳播者說(shuō)服意圖的方向所發(fā)生的變化。是一種“純效果”。

　　2、主要內(nèi)容

　　二次世界大戰(zhàn)，美國(guó)傳播學(xué)家霍夫蘭在軍隊(duì)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。

　　效果的形成并不就是簡(jiǎn)單地取決于傳播者的主觀(guān)愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等多方面條件的制約。所采用的研究方法是：實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法。

　　從傳播方法來(lái)看，說(shuō)服性的效果研究的具體內(nèi)容：

　　A、“一面提示”與“兩面提示”；

　　B、“兩面提示”的“免疫”效果；

　　C、“明示結(jié)論”與“寓觀(guān)點(diǎn)于材料之中”；

　　D、“訴諸理性”與“訴諸感情”；

　　E、警鐘效果（恐懼訴求）。

　�。ㄈ�）使用與滿(mǎn)足的研究

　　1、基本內(nèi)容

　　出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代，從受傳者角度出發(fā)考察大眾傳播的效果。通過(guò)分析受傳者接觸媒介的動(dòng)機(jī)或這種接觸滿(mǎn)足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。它的最大特點(diǎn)是把滿(mǎn)足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　（1）赫爾卓格認(rèn)為有三種基本心理需求使得人們喜愛(ài)知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：

　�、俑�(jìng)爭(zhēng)心理需求；

　�、讷@得新知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目；

　　③自我評(píng)價(jià)需求。

　　（2）對(duì)印刷媒介的效用進(jìn)行研究的是貝雷爾森。根據(jù)調(diào)查，他總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的6種利用形態(tài)：

　�、佾@得外界消息的新聞來(lái)源

　�、谌粘Ｉ�活的工具

　�、坌蓓�的手段

　�、軜�(shù)立社會(huì)威信的手段

　�、萆缃坏氖侄�

　�、拮x報(bào)本身的目的化

　　2、最早對(duì)廣播節(jié)目的“使用”開(kāi)展研究的是赫爾卓格；最早對(duì)印刷媒介的效用進(jìn)行研究的是貝雷爾森。

　　3、“使用與滿(mǎn)足”理論具備了一些新特點(diǎn)：

　�、賹�(duì)“使用與滿(mǎn)足”的形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)的定量定性研究。有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析程序，排除了研究人員的主觀(guān)隨意性。

　�、谥匾晫�(duì)受傳者使用動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的社會(huì)條件的考察。

　�、奂訌�(qiáng)了對(duì)“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程的理論總結(jié)。比如，卡茲和布魯姆勒提出使用與滿(mǎn)足過(guò)程的基本模式。日本竹內(nèi)郁郎提出使用與滿(mǎn)足過(guò)程的基本要素。如下圖：

　　該圖的含義是：

　　A、人們接觸傳播媒介的目的，是為了滿(mǎn)足他們的一些基本需求，這些需求有著特定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。

　　B、實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機(jī)或報(bào)紙之類(lèi)的物質(zhì)條件；其二是“媒介印象”，即對(duì)媒介能否滿(mǎn)足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，這種印象是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。

　　C、根據(jù)“媒介印象”，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容加以接觸，接觸行為可能使他們的需求得到滿(mǎn)足，也可能沒(méi)有得到滿(mǎn)足，但不管怎樣，這一結(jié)果將影響以后的接觸行為，人們會(huì)根據(jù)“滿(mǎn)足結(jié)果”來(lái)修正即有“媒介印象”，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

　　4、認(rèn)識(shí)和評(píng)析

　　“使用與滿(mǎn)足”把能否滿(mǎn)足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要的意義。對(duì)“使用與滿(mǎn)足”研究的效果觀(guān)，人們的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)：

　　一方面，有人認(rèn)為它考察的是受眾的媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)的是受眾需求對(duì)傳播效果的制約，與“有限效果論”相響應(yīng)；

　　另一方面，有人認(rèn)為“使用與滿(mǎn)足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用，屬于某種“適度效果理論”，對(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無(wú)力性的“有限效果論”是一種“有益的矯正”。

　　5、有限傳播效果論的缺陷。

　�。�1）在認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)效果層次上，只探討了后兩個(gè)層次，忽略了認(rèn)知階段；

　　（2）只考察具體的傳播活動(dòng)的微觀(guān)、短期效果，忽略整體傳播事業(yè)的日常的、綜合的信息活動(dòng)產(chǎn)生的宏觀(guān)、長(zhǎng)期、潛移默化的效果。