第十章　傳播效果研究(上)

　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章的重點(diǎn)在于了解傳播效果研究史中的一些結(jié)論和思路，比如魔彈論、有限效果論、傳播流研究和說服效果研究。本章是全書的重點(diǎn)章節(jié)之一。

　　第一節(jié)　傳播效果研究的基本課題

　　概念：

　　1.傳播效果的雙重含義：①它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

　　2.傳播效果的三個(gè)層面：

　�、偻獠啃畔⒆饔糜趥兊闹�覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果;

　�、谧饔糜趥兊挠^念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果;

　�、圻@些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。

　　3.常識理論、現(xiàn)場理論、社會(huì)科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：

　�、俪ＷR理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。

　�、诂F(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。

　　③社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

　　問答：戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為哪四種類型(看圖)

　　英國學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：

　�、俣唐诘念A(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動(dòng)。

　　②短期的非預(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指個(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。

　�、坶L期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。

　�、荛L期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。

　　選擇題：以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：①環(huán)境認(rèn)知效果。②價(jià)值形成與維護(hù)效果。③社會(huì)行為示范效果。

　　第二節(jié)　傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　概念：

　　1.似態(tài)環(huán)境：李普曼在《輿論學(xué)》中分析了大眾報(bào)刊對現(xiàn)代人的影響，提出傳播媒介是“擬態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)。

　　2.宣傳研究之父及其作品：研究戰(zhàn)時(shí)宣傳的最著名學(xué)者拉斯韋爾，對大戰(zhàn)中的各種宣傳策略和手法及其效果進(jìn)行了系統(tǒng)的整理和分析，出版了《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》(1927)一書，并因此被后人稱為“宣傳研究之父”。

　　3.魔弱論(皮下注射論)：20世紀(jì)初至30年代末的核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。

　　4.傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會(huì)過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。

　　5.政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。

　　6.選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸;這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

　　7.意見領(lǐng)袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個(gè)人影響的人物。

　　8.兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。

　　9.說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。

　　10.70年代以來的宏觀效果研究：70年代后，傳播效果研究領(lǐng)域出現(xiàn)一批新的理論模式或假說。其中包括議程設(shè)置功能假說、沉默的螺旋假說、知識格差(知識溝)研究、培養(yǎng)分析、編碼與釋碼研究等。他們有幾個(gè)共同特點(diǎn)：

　�、偎鼈冄芯康慕裹c(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會(huì)效果;

　�、谒鼈兌疾煌�程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性;

　�、鬯鼈兌寂c社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。

　　問答：

　　1.傳播效果研究為什么能在20世紀(jì)20-30年代的美國出現(xiàn)?

　　一方面，在20世紀(jì)初的西方發(fā)達(dá)國家，傳統(tǒng)的印刷媒介已經(jīng)走過政黨報(bào)刊和黃色報(bào)刊階段而進(jìn)入了一個(gè)大眾報(bào)刊時(shí)代。大眾傳媒深深滲透到個(gè)人、家庭和社會(huì)生活的各個(gè)方面，引起學(xué)者矚目，開始研究大眾傳播的影響和效果問題。

　　另一方面，第一次的世界大戰(zhàn)是一個(gè)歷史因素。交戰(zhàn)雙方為了團(tuán)結(jié)自己、瓦解敵人，使用了一切可以使用的宣傳手段。學(xué)者開始注意宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)在戰(zhàn)爭進(jìn)程中的作用。

　　2.為什么早期人們會(huì)認(rèn)為媒體有巨大的作用(早期的魔彈論產(chǎn)生的背景和它的謬誤何在)

　�、俅蟊妭髅绞谷藗儺a(chǎn)生一種敬畏心理

　�、跓o論是國家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家等對傳播媒介的利用都達(dá)到空前的程度，一般個(gè)人無時(shí)無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動(dòng)的包圍之中，使人們處處感受到傳播的“力量”。

　�、垡粦�(zhàn)后，極力夸大宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的作用，給魔彈論帶上了強(qiáng)烈的唯意志論色彩。

　　背景：

　�、倌�彈論觀點(diǎn)的出現(xiàn)與當(dāng)時(shí)西方流行本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論也有密切的關(guān)系。這種理論認(rèn)為，人的行為受本能的“刺激-反應(yīng)”機(jī)制的主導(dǎo)，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”。

　�、诹硪恢匾�背景是大眾社會(huì)論。認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)生活破壞了傳統(tǒng)的社會(huì)聯(lián)系，社會(huì)成員在任何有組織的說服或宣傳活動(dòng)面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。

　　魔彈論是錯(cuò)誤的，主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。

　　3.人民的選擇研究取得了哪些成果?

　　《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說：

　�、佟罢�治既有傾向”假說

　�、凇斑x擇性接觸”假說

　　③“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播理論”理論

　�、軐Υ蟊妭鞑バЧ�類型的概括：

　　“強(qiáng)化”效果：大眾傳播對受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化效果。

　　“結(jié)晶”效果：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。

　　“改變”效果：使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆?zhèn)餍宰兓�的效果�?/P>

　　4.請簡述信息流的發(fā)現(xiàn)過程

　　傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會(huì)過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。

　　《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說。其中得出了“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。

　　美籍以色列傳播學(xué)家E.卡茲和拉扎斯菲爾德驗(yàn)證這些假說在政治選舉以外的領(lǐng)域是否適用，進(jìn)行了多次調(diào)查。1955年出版《個(gè)人影響》一書，匯總了這些調(diào)查的結(jié)論。

　　1962年，美國農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對農(nóng)村中親事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報(bào)告《創(chuàng)新與普及》。這項(xiàng)研究對《人民的選擇》和《個(gè)人影響》中的許多觀點(diǎn)，特別是“兩級傳播”的概念作了重要的補(bǔ)充和修正。羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個(gè)方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。

　　《人民的選擇》、《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》，可以說是“傳播流程”研究的三部曲。這些研究揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在著眾多的制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。

　　1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對《人民的選擇》和《個(gè)人影響》的傳播流程研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”。核心觀點(diǎn)有：①大眾傳播不是效果產(chǎn)生的唯一和充分的條件。②大眾傳播最明顯的傾向是引起受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化�？死�帕的這些觀點(diǎn)極端強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。

　　5.使用與滿足的研究角度具有什么創(chuàng)新性，以及其不足

　　“使用與滿足”理論具備了一些新特點(diǎn)：

　�、賹Α笆褂门c滿足”的形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)的定量定性研究。有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析程序，排除了研究人員的主觀隨意性。

　�、谥匾晫κ軅髡呤褂脛�(dòng)機(jī)產(chǎn)生的社會(huì)條件的考察。

　�、奂訌�(qiáng)了對“使用與滿足”過程的理論總結(jié)。

　　“使用與滿足”把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要的意義。對“使用與滿足”研究的效果觀，人們的認(rèn)識和評價(jià)：一方面，有人認(rèn)為它考察的是受眾的媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)的是受眾需求對傳播效果的制約，與“有限效果論”相響應(yīng);另一方面，有人認(rèn)為“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾的一些基本效用，屬于某種“適度效果理論”，對過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無力性的“有限效果論”是一種“有益的矯正”。

　　□“有限效果論”的缺陷：

　　①在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，它只探討了后兩者，忽視了更早的認(rèn)知階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。

　�、谒�只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期的效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。

　　□從20世紀(jì)早期的“魔彈論”到40-60年代的“有限效果論”，再到70年代以后的宏觀效果理論，人們對大眾傳播效果的影響的認(rèn)識經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過程。“魔彈論”主張一種無條件、無中介的絕對效果，宏觀效果理論則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新評價(jià)。

　　第三節(jié)　傳播效果的產(chǎn)生過程和制約因素

　　概念：

　　可信性效果、休眠效果、免疫效果、警鐘效果、自衛(wèi)反應(yīng)和逆反性效果、個(gè)人的可說服性、自信心假說、群體歸屬感(見答題)

　　問答：

　　1.傳播主體會(huì)對傳播效果之間產(chǎn)生什么影響?

　�、僦黧w的“把關(guān)”和效果定向。“反關(guān)”是傳播者發(fā)揮對傳播效果的定向作用的重要機(jī)制�！鞍殃P(guān)”研究表明，傳媒選擇提供什么信息決定著受眾矚目的焦點(diǎn)和范圍。

　　②信源的可信性效果。傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷�？尚判园�含兩個(gè)要素：一是傳播者的信譽(yù)，二是專業(yè)權(quán)威性�！翱尚判孕Ч�”的概念說明，對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

　�、邸靶菝咝Ч�”。由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的�；舴蛱m等人發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。此理論說明：信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。

　　2.傳播技巧會(huì)對傳播效果產(chǎn)生什么影響?

　�、佟耙幻嫣崾尽迸c“兩面提示”。一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點(diǎn)或有有利材料的同時(shí)，也提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。一面提示能夠?qū)�己方觀點(diǎn)作集中闡述，簡潔易懂，但會(huì)使說服對象產(chǎn)生心理抵抗。“兩面提示”給人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對方作宣傳的結(jié)果。

　�、凇皟擅嫣崾尽钡摹懊庖摺毙Ч�。拉姆斯丁認(rèn)為，由于包含著對相反觀點(diǎn)“說明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有編輯部強(qiáng)的抵抗力。

　�、邸懊魇窘Y(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”：明示結(jié)論呆使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺。此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。

　�、堋霸V諸理性”與“訴諸感情”：在開展說服性傳播活動(dòng)之際，以什么方式“打動(dòng)”對象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理;一是通過營造某種后氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方。

　�、菥�鐘效果：運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。“敲警鐘”有雙重功效：(1)它喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸;(2)它促使人們迅速采取對應(yīng)行動(dòng)。但是“敲警鐘”會(huì)給對象帶來一定的心理不適，易引起自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)。所以“敲警鐘”須掌握分寸，切合實(shí)際。

　　3.傳播對象會(huì)對傳播效果產(chǎn)生什么影響?

　�、僖庖婎I(lǐng)袖的作用：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。其基本特征：

　�、排c被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。

　�、埔庖婎I(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。

　　⑶意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”�，F(xiàn)代都市社會(huì)中，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個(gè)只要在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望，即可扮演意見領(lǐng)袖角色。傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村社會(huì)中，意見領(lǐng)袖一般以“綜合型”為主。

　　⑷意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大。

　　意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在政治生活領(lǐng)域，都活躍著一大批意見領(lǐng)袖。后來的研究大都認(rèn)為大眾傳播要取得良好的效果，必須首先要重視這些意見領(lǐng)袖的存在。

　�、谌后w歸屬和群體規(guī)范的影響：凱利和沃卡爾得出結(jié)論：成員的群體歸屬意識越強(qiáng)，對群體規(guī)范的忠實(shí)程度越高，因而對與群體規(guī)范不相容的宣傳也就越能表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度。群體歸屬和群體規(guī)范的影響有：⑴在說服的內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場合，群體歸屬和群體規(guī)范或以推動(dòng)成員對觀點(diǎn)的接受，直到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服效果的作用;⑵在說服的內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相容的場合，后者則阻礙成員對服務(wù)的接受，使傳播效果產(chǎn)生衰減。不群體歸屬意識較強(qiáng)的成員那里，它還能夠喚起一種“自衛(wèi)”反應(yīng)，使對立觀點(diǎn)的說服活動(dòng)出現(xiàn)“逆反效果”。

　�、凼軅髡叩膫�(gè)性與傳播效果：在傳播效果研究中，容易或難以接受他人勸說的個(gè)性傾向，稱為“可說服性”。包含幾個(gè)方面：

　�、排c特定主題相關(guān)的可說服性：某些話題容易接受他人意見。

　�、婆c特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性：有人易接受道理說服，有人易接受場面的感染等。

　�、且话愕目烧f服性：個(gè)人性格和個(gè)性所決定。

　　賈尼斯“自信必假說”認(rèn)為：自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信性越強(qiáng)，可說服性越低;自信心越弱，可說服性越高。

　　這些研究說明，傳播效果的形成是多種因素交互作用的結(jié)果，任何傳播者都不可能隨心所欲地去“左右”或“支配”傳播對象。

　　4.意見領(lǐng)袖具有哪些特點(diǎn)?在傳播過程具有什么作用?