作者：張華榮（作者單位：福建師大經(jīng)法學院）

一、簡述公共關(guān)系學和研究內(nèi)容。

  答：公共關(guān)系學的研究內(nèi)容大致包括九個方面：

    （1）公共關(guān)系學的概念、范疇及其本質(zhì)（說明"什么是公共關(guān)系"）；

    （2）公共關(guān)系的起源和發(fā)展的歷史（說明"公共關(guān)系的來龍去脈"）；

    （3）公共關(guān)系的行為主體及其功能（說明"誰在搞公關(guān)？搞什么？"）；

    （4）公眾對象分析（說明"與誰開展公關(guān)活動"）；

    （5）公共關(guān)系的管理過程（說明"公共關(guān)系怎樣做"）；

    （6）公共關(guān)系的媒介及其應用方法（說明"公共關(guān)系用什么手段和方法來進行"）；
 
    （7）公共關(guān)系實務活動（說明：公共關(guān)系工作主要做些什么"）；

    （8）公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約；

    （9）公共關(guān)系在中國應用和研究的國情和特色。

二、聯(lián)系我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展談談學習公共關(guān)系學的現(xiàn)實意義。
 
  答：學習公共關(guān)系學的現(xiàn)實意義可以從以下五個方面來認識：

    （1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經(jīng)濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識和加強公關(guān)管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）在即，學習和運用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。
 
    （2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關(guān)系日益復雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會關(guān)系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關(guān)系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調(diào)。

    （3）適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈和市場競爭關(guān)系，企業(yè)組織需要運用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度，美譽度，促進經(jīng)濟效益和社會效益。

    （4）適應現(xiàn)代信息社會的需要�，F(xiàn)代信息傳播技術(shù)和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關(guān)手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。
 
    （5）適應社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展需要安定團結(jié)的政治局面，因此需要加強社會的公共關(guān)系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領(lǐng)導者和被領(lǐng)導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

三、試述公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別，并請舉例說明。
 
  答：公共關(guān)系與人際關(guān)系是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。公共關(guān)系指組織與公眾之間的傳播與溝通。人際關(guān)系指個人在社會實踐中形成的各種社會關(guān)系。

     公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：（1）從工作內(nèi)容上看，公眾關(guān)系中包含了許多人際關(guān)系。（2）從工作方法看，公關(guān)工作需要運用人際溝通的手段，要求公關(guān)人員具備較好的人際關(guān)系能力。良好的個人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。

     公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：（1）公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個人；（2）公共關(guān)系的對象是公眾，人際關(guān)系的對象是私人關(guān)系；（3）公共關(guān)系是組織的管理職能，人際關(guān)系是個人的交際技巧；（4）公共關(guān)系較強調(diào)運用大眾傳播，人際關(guān)系局限于人際傳播。（舉例說明略）

四、結(jié)合公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會歷史條件說明在中國古代為什么只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系？

  答：公共關(guān)系產(chǎn)生于美國，是當時的文化、政治、經(jīng)濟與技術(shù)等條件綜合作用下的必然產(chǎn)物。其一，就文化條件而言，經(jīng)歷了由"理性"向"人性"的轉(zhuǎn)變。尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的，人文的，開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。其二，就政治條件而言，民主政治取代了專制政治。雖然資本主義政治民主存在著很大的歷史局限性，但它促使政治生活的民主化，為公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展又創(chuàng)造了一個重要條件。其三，就經(jīng)濟條件而言，市場經(jīng)濟取代了自然經(jīng)濟，經(jīng)濟活動方式的變化必然帶來公共關(guān)系觀念和實務的發(fā)展。這是公共關(guān)系得以產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件。最后，就技術(shù)條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，"地球村"的出現(xiàn)，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。正是由于本世紀初人性文化的勃興，民主政治的深入發(fā)展市場經(jīng)濟的發(fā)達和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學這門嶄新的科學脫穎而出。

      反觀中國古代社會，情形恰好相反，1840年以前的中國社會，個體生命的意義和價值并不被人們所重視；宗法觀念和關(guān)系仍深深地禁錮著人們的思想，因此，人性文化和"人性化的管理方法"在中國沒有產(chǎn)生的土壤。有的只是"君權(quán)神（天）授"。"三綱五常"和"三從四德"的觀念。專制政治是中國封建社會的一大特點，所謂"朕即國家"，"君要臣死；臣不得不死"。中國封建社會的"民本"思想與近代西方興起的民主浪潮有著天壤之別。在資本主義以前的自然經(jīng)濟社會中，其生產(chǎn)組織方式是以一家一戶為基本單元，一村一鄉(xiāng)為活動界限，其社會聯(lián)系其實是一種以家庭村落為支點的血緣、人緣、地緣關(guān)系。這種狹隘、固定、封閉的經(jīng)濟社會，落后的經(jīng)濟活動方式只能產(chǎn)生落后的傳播溝通手段。
 
     綜上所述，正是由于中國古代尚不具備產(chǎn)生公共關(guān)系的四個基本條件，因而在中國古代只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系。

五、結(jié)合實際，說明應如何發(fā)展具有中國特色的公共關(guān)系學？

  答：發(fā)展具有中國特色的公共關(guān)系學，是中國公共關(guān)系實踐和理論研究過程中提出來的新課題。要回答這個課題，就必須深入研究中國的國情，研究中國公共關(guān)系實踐暴露出來的特殊問題，分析中國公共關(guān)系實踐的環(huán)境和條件，努力總結(jié)經(jīng)驗，概括規(guī)律，再指導實踐。
 
      研究"國情"，是發(fā)展有中國特色的公共關(guān)系學的先決前提。這里僅就公共關(guān)系成長所需的條件角度去分析"國情"。從文化心態(tài)來看，一般認為，中國傳統(tǒng)文化的基本精神包括了正道直行，貴和持中、民為幫本，平均平等及重情輕理等諸多方面，分析這些傳統(tǒng)文化精神，可以看出中國文化對公共在中國傳播或正或負的種種影響。再從經(jīng)濟方式上看，迄今為止的中國經(jīng)濟仍未達到充分的市場經(jīng)濟水平，而是計劃經(jīng)濟，自然經(jīng)濟與市場經(jīng)濟相混雜的結(jié)合體，最后一方面，則是在世界經(jīng)濟的沖擊下，在開放浪潮中所涌現(xiàn)出來的市場經(jīng)濟。它在中國大陸的發(fā)展既不充分，也不平衡。這是造成我國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展先后快慢不一的主要原因。最后從管理體制上看，黨政不分，政企不分仍是中國管理體制的一大弊端，尤其突出的是，我國現(xiàn)有的輿論一統(tǒng)，媒介壟斷，極少民辦報刊，其結(jié)果必然是媒介缺乏相對的獨立性，傳播體制僵化，溝通渠道單一，民意和輿論的社會作用不強。這將大大影響公關(guān)的社會效果。

      盡管公共關(guān)系學在我國起步較晚，盡管我國的政治民主化，經(jīng)濟市場化與社會信息化等方面還有相當多不完善，不發(fā)達之處，但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的興起，體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化建設的進程，中國公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的，公共關(guān)系中國化有著令人鼓舞的輝煌前景的。

六、如何理解公共關(guān)系的服務功能？請舉例說明。

  答：公共關(guān)系工作本身就是一種服務工作，其管理地位和日常業(yè)務都具有明顯的服務性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以服務的質(zhì)量來加以衡量。公共關(guān)系通過各種服務使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。
 
      首先，從內(nèi)部來看，公共關(guān)系在組織管理體系中處于中介性的服務地位。它在組織內(nèi)部不直接作決策，不直接控制人、財、物等資源，不直接生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品，但卻利用其信息傳播手段為各個部門服務，滲透到經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)中去。這種內(nèi)部公關(guān)服務做得越好，組織和整體效能就越高。
 
      其次，從外部來看，公共關(guān)系為公眾和社會提供信息，咨詢、培訓、公益等大眾歡迎的服務，將公眾利益，社會利益，社會責任與義務擺在首位，往往成為一個組織中社會性、公眾性最強的部 門，成為最直接為公眾利益服務的工作部門，這種外部公關(guān)服務做得越好，組織就越得人心。越受公眾的歡迎，社會形象就越好。（舉例說明略）

七、試聯(lián)系實際說明選擇和應用傳播的原則。
 
  答：在公共關(guān)系實施傳播過程中的一個重要問題，就是如何選擇恰當?shù)拿浇�，使公關(guān)傳播更有效和更經(jīng)濟�？筛鶕�(jù)以下原則來進行：
 
      1、聯(lián)系目標原則。根據(jù)公共關(guān)系的具體目標和工作要求來選擇和使用傳播溝通媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公關(guān)工作的性質(zhì)和要求，以便充分發(fā)揮媒介的功能。
 
      2、適應對象原則。根據(jù)公共關(guān)系對象的特征來選擇和使用傳播溝通媒介。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播手段，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

      3、區(qū)別內(nèi)容原則。即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點和要求來選擇和使用傳播溝通媒介。只有根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，才可能充分發(fā)揮傳播媒介的優(yōu)勢。

      4、合乎經(jīng)濟原則。即根據(jù)組織具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播溝通煤介。根據(jù)公關(guān)預算和傳播投資能力，量力而行；并精打細算，爭取在最經(jīng)濟的條件下獲取盡可能大的傳播效益。（以上各點舉例說明略）

八、為什么說新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強的關(guān)系？
 
  答：媒介關(guān)系即與新聞機構(gòu)及工作人員的關(guān)系，是公共關(guān)系工作對象中最為敏感和重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性；一方面新聞媒介是組織與公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要爭取的公眾。這種特點決定了新聞界關(guān)系是一種傳播性最強的關(guān)系，對公共關(guān)系有十分重要的作用和意義。
 
      與新聞界建立良好關(guān)系是為了爭取新聞界對本組織的了解，理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛，井通過新聞界實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響力。

      首先，良好的媒介關(guān)系能夠為組織帶來很好的輿論環(huán)境。新聞傳播機構(gòu)及人士是社會信息流通的"把關(guān)人"，他們決定著社會信息的流向和流量，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者較重要的社會地位，具有"確定議程"和"授予地位"的功能。與"把關(guān)人"建立良好關(guān)系，能夠使組織的有關(guān)信息較順利地通過傳播過程中的層層關(guān)口，從而有更多的傳播機會，形成對組織有利的輿論環(huán)境。

      其次，良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提。大眾傳播媒介一般不是由組織內(nèi)的公關(guān)人員直接掌握和控制的。公共關(guān)系對大眾媒介的使用必須通過新聞界人士的協(xié)助。因此，與新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系，是成功運用大眾傳播媒介的必要前提。

九、試比較分析語言交流方式與文字傳播方式的特點。
 
  答：運用語言進行交流的方式一般指運用自然有聲語言的口語方式，即"言語"，言語是對語言的具體運用，即為了達到交流的目的，根據(jù)特定的語言環(huán)境，使用特定語言，表達特定的意思。這種言語溝通方式大多數(shù)存在于人際傳播活動中，其主要特點是：直接性，隨時性，雙向性，反饋性，情感性和主觀性。

      文字是一種書面語言，是有聲語言的符號形式，人們能夠借助于它有效地記錄和傳遞、交流信息。公共關(guān)系所使用的傳播媒介中，運用文字的媒介占了絕大多數(shù)。因此，熟練地運用文字傳播技巧重要。其主要特點是記錄性、擴散性、滲透性和準確性。

十、談談如何運用政府公共關(guān)系手段去促進社會主義民主政治建設。
 
  答：政府公共關(guān)系工作實際上是社會主義民主政治的一個構(gòu)成部分。即通過健全和完善政府與公眾的溝通渠道和傳播機制，及時、廣泛地了解輿情民意，提高政府工作的透明度鼓勵公眾積極地參政、議政，實現(xiàn)政府和公眾之間的雙向溝通，這是社會主義民主政治操作系統(tǒng)中的一個不可缺少的部分。為此，應努力做如下工作：（1）了解民意，為制定政策提供依據(jù)。了解和反饋民意的渠道和方式是多種多樣的。如信訪渠道、民意測驗、基層訪問、典型調(diào)查。（2）政務活動分開，爭取公眾的了解。應建立政府新聞發(fā)布制度；政府辦事公開，提高行政透明度。（3）拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政。應大力做好以下工作：其一，開展社會協(xié)商對話；其二，進行公眾議政活動；其三，實行公眾投票公決。只要充分調(diào)動人民群眾的積極性，使他們能自覺自愿地參政議政，就能極大地推動我國社會主義民主政治建設，樹立政府良好的公眾形象。