全國(guó)2013年4月高等教育自學(xué)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題

　　課程代碼：00058

　　請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。

　　選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱(chēng)、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。

　　2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙“的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。

　　1.下列不屬于市場(chǎng)基本要素的是

　　A.消費(fèi)者 B.購(gòu)買(mǎi)能力

　　C.購(gòu)買(mǎi)欲望 D.產(chǎn)品

　　2.一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷(xiāo)策略是

　　A.獨(dú)家分銷(xiāo) B.選擇分銷(xiāo)

　　C.密集分銷(xiāo) D.混合分銷(xiāo)

　　3.下列關(guān)于產(chǎn)品成長(zhǎng)期的描述中，不正確的是

　　A.產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定

　　B.大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　C.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快

　　D.由于市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，所以?xún)r(jià)格隨之上漲

　　4.按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，屬于市場(chǎng)細(xì)分中的

　　A.行為細(xì)分 B.人口細(xì)分

　　C.地理細(xì)分 D.心理細(xì)分

　　5.某品牌的新產(chǎn)品市場(chǎng)容量小，消費(fèi)者對(duì)其比較熟悉，對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感，即愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，并且潛在競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)適宜采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是

　　A.快速撇脂 B.快速滲透

　　C.緩慢撇脂 D.緩慢滲透

　　6.家庭成員、鄰居、同事都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從對(duì)消費(fèi)者影響的角度來(lái)看，他們屬于哪種參照群體?

　　A.首要群體 B.次要群體

　　C.渴望群體 D.比較群體

　　7.品牌是一個(gè)集合概念，除了品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志之外，還有

　　A.屬性 B.利益

　　C.商標(biāo) D.用戶(hù)

　　8.下面關(guān)于人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，描述不正確的是

　　A.注重人際關(guān)系 B.成本費(fèi)用低

　　C.針對(duì)性強(qiáng) D.具有較大的靈活性

　　9.某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)法吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是

　　A.雙向延伸策略 B.向上延伸策略

　　C.向下延伸策略 D.水平延伸策略

　　10.小張?jiān)谂笥训耐扑]下，購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)某品牌冰箱，他的信息來(lái)源是

　　A.個(gè)人來(lái)源 B.商業(yè)來(lái)源

　　C.公共來(lái)源 D.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

　　11.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的第一步是

　　A.尋求創(chuàng)意 B.營(yíng)業(yè)分析

　　C.市場(chǎng)試銷(xiāo) D.形成產(chǎn)品概念

　　12.某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車(chē)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。這種促銷(xiāo)方式是

　　A.宣傳 B.人員推銷(xiāo)

　　C.銷(xiāo)售促進(jìn) D.廣告

　　13.下列哪種情況說(shuō)明市場(chǎng)需求可能缺乏彈性?

　　A.市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者

　　B.購(gòu)買(mǎi)者對(duì)高價(jià)格很在意

　　C.購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣很容易改變

　　D.購(gòu)買(mǎi)者積極尋求較為便宜的東西

　　14.通常將人壽保險(xiǎn)、百科全書(shū)這類(lèi)消費(fèi)者不了解或即便了解也沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的物品稱(chēng)為

　　A.便利品 B.選購(gòu)品

　　C.特殊品 D.非渴求品

　　15.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)投入很大的精力和時(shí)間，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為屬于

　　A.協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi) B.變換型購(gòu)買(mǎi)

　　C.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi) D.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)

　　16.商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于

　　A.是否批發(fā)商品 B.是否擁有商品所有權(quán)

　　C.是否運(yùn)送商品 D.是否儲(chǔ)存商品

　　17.某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)策略是

　　A.招徠定價(jià) B.聲望定價(jià)

　　C.尾數(shù)定價(jià) D.整數(shù)定價(jià)

　　18.“五一”假日期間某商場(chǎng)對(duì)某款商品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，“買(mǎi)100減30”，持有該商場(chǎng)會(huì)員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受9.5折優(yōu)惠，這種促銷(xiāo)手段屬于

　　A.宣傳 B.人員推銷(xiāo)

　　C.銷(xiāo)售促進(jìn) D.廣告

　　19.某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同型號(hào)的電冰箱、6種不同型號(hào)的洗衣機(jī)、4種不同型號(hào)的空調(diào)、5種不同型號(hào)的電視機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是

　　A.1 B.3

　　C.4 D.1 8

　　20.小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)之間進(jìn)行選擇，三種運(yùn)輸方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是

　　A.一般競(jìng)爭(zhēng)者 B.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

　　C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

　　21.“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是

　　A.生產(chǎn)觀念 B.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　C.推銷(xiāo)觀念 D.產(chǎn)品觀念

　　22.企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為4.2，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是

　　A.問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù) B.明星類(lèi)業(yè)務(wù)

　　C.金牛類(lèi)業(yè)務(wù) D.瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)

　　23.經(jīng)營(yíng)同一品牌產(chǎn)品的不同超級(jí)市場(chǎng)、百貨店與便利店之間的沖突屬于

　　A.垂直渠道沖突 B.水平渠道沖突

　　C.多渠道沖突 D.潛在沖突

　　24.某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床，為了打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，最適宜采用的廣告媒體是

　　A.電視 B.報(bào)紙

　　C.專(zhuān)業(yè)雜志 D.戶(hù)外廣告牌

　　25.某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，收購(gòu)了20家油漆經(jīng)銷(xiāo)商店，該增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于

　　A.同心多元化 B.水平多元化

　　C.前向一體化 D.后向一體化

　　26.某商場(chǎng)在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測(cè)顧客是否順帶購(gòu)買(mǎi)收銀臺(tái)附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場(chǎng)信息的調(diào)研方法屬于

　　A.實(shí)驗(yàn)法 B.觀察法

　　C.問(wèn)卷調(diào)查 D.德?tīng)柗品?/P>

　　27.企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，采用的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是

　　A.地理變量 B.人口變量

　　C.心理變量 D.行為變量

　　28.下列測(cè)評(píng)方法中，屬于廣告事后測(cè)評(píng)的是

　　A.識(shí)別測(cè)試 B.實(shí)驗(yàn)室測(cè)試

　　C.直接評(píng)分 D.組合測(cè)試

　　29.根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠(chǎng)將同樣的酒采用精致和簡(jiǎn)約兩種包裝，并制定不同的價(jià)格。這種包裝策略是

　　A.相關(guān)包裝策略 B.分等級(jí)包裝策略

　　C.差異包裝策略 D.相似包裝策略

　　30.下列不屬于渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的是

　　A.經(jīng)濟(jì)性 B.適應(yīng)性

　　C.完整性 D.控制性

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙“的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。

　　31.為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫(xiě)正式的任務(wù)報(bào)告書(shū)。有效的任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備的條件有

　　A.市場(chǎng)導(dǎo)向 B.切實(shí)可行

　　C.富鼓動(dòng)性 D.具體明確

　　E.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

　　32.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率控制的主要方式有

　　A.銷(xiāo)售人員效率控制 B.廣告效率控制

　　C.促銷(xiāo)效率控制 D.分銷(xiāo)效率控制

　　E.生產(chǎn)效率控制

　　33.下列關(guān)于社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中，正確的有

　　A.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就一定會(huì)損失企業(yè)利潤(rùn)

　　B.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

　　C.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)售

　　D.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠使企業(yè)將短期利益同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來(lái)

　　E.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)進(jìn)行權(quán)衡

　　34.在定價(jià)方法中，屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的有

　　A.成本加成定價(jià)法 B.隨行就市定價(jià)法

　　C.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 D.投標(biāo)定價(jià)法

　　E.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

　　35.影響訂購(gòu)點(diǎn)高低的主要因素有

　　A.訂購(gòu)前置時(shí)間 B.使用率

　　C.訂購(gòu)成本 D.服務(wù)水平

　　E.存貨占用成本

　　非選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

　　36.促銷(xiāo)組合

　　37.市場(chǎng)定位

　　38.分銷(xiāo)渠道

　　39.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

　　40.簡(jiǎn)述專(zhuān)家意見(jiàn)法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

　　41.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型。

　　42.處于市場(chǎng)主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素有哪些?并給予解釋。

　　43.某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛(ài)”等，該公司采用的是何種品牌策略?使用該品牌策略的主要原因是什么?

　　五、案例題(本題1 6分)

　　44.案例資料：

　　美國(guó)某化學(xué)公司將其幾十個(gè)不同的塑膠企業(yè)重組為一個(gè)企業(yè)之后，面臨的首要問(wèn)題之一就是如何對(duì)新企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位。通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶(hù)偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時(shí)調(diào)查還顯示，客戶(hù)對(duì)塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿(mǎn)意。有些客戶(hù)評(píng)價(jià)說(shuō)：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價(jià)格和供貨上競(jìng)爭(zhēng)，而不提供服務(wù)�！吧鲜稣{(diào)研結(jié)果為該公司制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并建立自己的優(yōu)勢(shì)，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開(kāi)始尋求與客戶(hù)建立密切的關(guān)系。也就是說(shuō)，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù);公司不僅滿(mǎn)足于將產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客，更為重要的是通過(guò)全方位的服務(wù)使客戶(hù)滿(mǎn)意。為此，他們?cè)诋a(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶(hù)咨詢(xún)等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論顧客使用塑膠去做簡(jiǎn)單的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，公司都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功�！斑@種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使公司真正成為了一個(gè)顧客導(dǎo)向型企業(yè)。在“不僅銷(xiāo)售塑膠，還銷(xiāo)售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶(hù)建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。

　　問(wèn)題：(1)“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請(qǐng)具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對(duì)該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評(píng)價(jià)。(7分)

　　(2)該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中哪一層次的營(yíng)銷(xiāo)思想?(4分)

　　(3)作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷(xiāo)策略?并闡述理由。(5分)

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