2003-01-27 

　　一、 專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與基本要求

　　本專業(yè)培養(yǎng)從事廣告策劃、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)與管理工作的應(yīng)用型專門人才。

　　要求應(yīng)考者努力學(xué)習(xí)馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論，樹立愛(ài)國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義思想，遵守法律法規(guī)，具有良好的思想品德。

　　專科基本要求：掌握廣告基礎(chǔ)理論和基本知識(shí)，了解廣告運(yùn)作的基本規(guī)律和程序，具備一定的廣告策劃制作和推廣能力。

　　二、 學(xué)歷層次與規(guī)格

　　廣告專業(yè)（�？疲┱n程考試水平與普通全日制高等院校同專業(yè)專科相同課程的結(jié)業(yè)水平相一致。

　　凡取得本專業(yè)考試計(jì)劃規(guī)定的16門課程合格成績(jī)，累計(jì)達(dá)71學(xué)分，思想品德經(jīng)鑒定合格者，發(fā)給北京市高等教育自學(xué)考試廣告專業(yè)�？飘厴I(yè)證書。

　　三、 考試課程與學(xué)分

　　1、本專業(yè)所列課程中，除計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、電腦圖文設(shè)計(jì)采用非筆試的方式考核外，其余課程均采用閉卷筆試的辦法；按百分制記分，60分為及格。

　　2、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)采用上機(jī)考核的方法，由市自學(xué)考試辦公室統(tǒng)一組織；廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、電腦圖文設(shè)計(jì)采用作畫（設(shè)計(jì)）的方式考核（考試時(shí)間為3小時(shí)）。

　　3、考試成績(jī)由自學(xué)考試辦公室發(fā)給成績(jī)通知單。

　　五、 課程說(shuō)明與指定用書

　　馬克思主義哲學(xué)原理（課程說(shuō)明略）

　　　　指定用書：《馬克思主義哲學(xué)原理》(1999年版)
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編　趙家祥主編
　　　　　　　　　經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 　

　　鄧小平理論概論 （課程說(shuō)明略）
　　　　指定用書：《鄧小平理論概論》（1999年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編　錢淦榮主編
　　　　　　　　　中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社

　　法律基礎(chǔ)與思想道德修養(yǎng)（課程說(shuō)明略）
　　　　指定用書：《法律基礎(chǔ)與思想道德修養(yǎng)》（2000年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編　　鞏獻(xiàn)田
　　　　　　　　　高等教育出版社

　　大學(xué)語(yǔ)文（專）（課程說(shuō)明略）
　　　　指定用書：《大學(xué)語(yǔ)文》（1999年版）
　　　　　　　　　徐中玉主編
　　　　　　　　　華東師范大學(xué)出版社

　　計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（課程說(shuō)明略）
　　　　指定用書：《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》（2000年版）
　　　　　　　　　趙鴻德
　　　　　　　　　人民郵電出版社

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
　　　　本專業(yè)的基礎(chǔ)課。主要內(nèi)容包括：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程、營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)和消費(fèi)者行為調(diào)查、組織市場(chǎng)；營(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng)、市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位等。通過(guò)學(xué)習(xí)，使考生了解現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的基本理論和概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則和規(guī)律。
　　　　指定用書：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（2000年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編　郭國(guó)慶
　　　　　　　 　 武漢大學(xué)出版社

　　傳播學(xué)概論
　　　　本專業(yè)的基礎(chǔ)課。主要內(nèi)容包括：人類傳播的演變過(guò)程和傳播學(xué)的產(chǎn)生；傳播學(xué)的基本范疇、模式、理論和方法；傳播過(guò)程、傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果；文化與傳播、高科技與傳播；傳播學(xué)的不同學(xué)派等。通過(guò)學(xué)習(xí)，使自學(xué)者開闊視野和思路，從理論的高度提高對(duì)大眾傳播的本質(zhì)和特性的認(rèn)識(shí)。
　　　　指定用書：《傳播學(xué)概論》（2000年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編 吳文虎 主編
　　　　　　　　　武漢大學(xué)出版社

　　廣告學(xué)（二）
　　　　本專業(yè)的核心專業(yè)課。主要內(nèi)容包括：廣告的基本概念、功能，廣告的歷史沿革與現(xiàn)狀，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告與大眾媒介，廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，廣告的管理等。通過(guò)學(xué)習(xí)使考生了解廣告的基本原理與方法，具備進(jìn)行廣告操作的基本知識(shí)，為運(yùn)用廣告打下基礎(chǔ)。
　　　　指定用書：《廣告學(xué)（二）》（2001年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編 丁俊杰
　　　　　　　　　武漢大學(xué)出版社

　　廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)
　　　　本專業(yè)的核心專業(yè)課。主要內(nèi)容包括：廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與科學(xué)性關(guān)系，廣告的形象思維與藝術(shù)表現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)的基本原理，廣告設(shè)計(jì)的主體與定位，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意技巧，廣告設(shè)計(jì)形式法則，廣告?zhèn)鬟_(dá)的視覺(jué)語(yǔ)言、基本視覺(jué)要素的分析，以及主要視覺(jué)媒體的應(yīng)用等。通過(guò)學(xué)習(xí)，使考生基本了解廣告設(shè)計(jì)的基本原理和規(guī)律，掌握廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的基本知識(shí)和思維方法。
　　　　指定用書：1.《平面構(gòu)成》（2001年版） 洪興宇 邱松編著
　　　　　　　　　2.《色彩構(gòu)成》（2001年版） 李莉婷編著
　　　　　　　　　3.《立體構(gòu)成》（2001年版） 金劍平編著
　　　　　　　　　湖北美術(shù)出版社

　　廣告文案寫作
　　　　本專業(yè)的必修課。主要內(nèi)容包括廣告文案寫作的特征、廣告文案與廣告創(chuàng)意、廣告文案與廣告策略、文案的基本要素、文案的結(jié)構(gòu)和分類、文案的創(chuàng)作過(guò)程等。通過(guò)學(xué)習(xí)使考生了解廣告文案寫作的基本特點(diǎn)和規(guī)律，掌握廣告文案的一般寫作技巧和方法。
　　　　指定用書：《廣告文案寫作》（2002年版）
　　　　　　　　　 高志宏 徐智明主編
　　　　　　　　　 中國(guó)物價(jià)出版社

　　廣告策劃
　　　　本專業(yè)的專業(yè)課。主要內(nèi)容包括：從謀劃的角度對(duì)現(xiàn)代廣告活動(dòng)中的各種策劃活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，系統(tǒng)介紹廣告策劃的科學(xué)原理，介紹廣告策劃的概念和特征，策劃的內(nèi)容和步驟，策劃的原則；廣告策劃的操作實(shí)務(wù)，從目標(biāo)市場(chǎng)的確定、產(chǎn)品定位的策劃到廣告的訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略的預(yù)算等。通過(guò)學(xué)習(xí)，使考生了解并掌握廣告活動(dòng)的過(guò)程和操作特點(diǎn)，應(yīng)用科學(xué)知識(shí)進(jìn)行廣告策劃。
　　　　指定用書：《廣告策劃原理與實(shí)務(wù)》（2000年版）
　　　　　　　　　 陳培愛(ài)主編
　　　　　　　　　 中國(guó)廣播電視大學(xué)出版社

　　廣告法規(guī)與管理
　　　　本專業(yè)的專業(yè)課。主要內(nèi)容包括：廣告事業(yè)運(yùn)行機(jī)制的控制及管理的理論和方法，廣告法則和行業(yè)機(jī)制的功能與作用，廣告的行政管理，社會(huì)監(jiān)督機(jī)制對(duì)廣告正常運(yùn)行的作用，廣告公司對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)行環(huán)節(jié)的控制和管理，以及廣告行業(yè)內(nèi)部的自我約束管理機(jī)制與行業(yè)規(guī)范等。通過(guò)學(xué)習(xí)，使自學(xué)者具有廣告的法律意識(shí)和管理意識(shí)，樹立廣告的社會(huì)責(zé)任和正確的職業(yè)道德觀念。
　　　　指定用書：《現(xiàn)代廣告管理》（1999年版）
　　　　　　　　　 張大鎮(zhèn) 呂蓉 編著
　　　　　　　　　 甘忠澤主編 復(fù)旦大學(xué)出版社

　　廣告心理學(xué)
　　　　本專業(yè)的專業(yè)課。主要內(nèi)容包括：從不同角度闡述現(xiàn)代廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系，介紹廣告媒體與受眾的互動(dòng)關(guān)系，受眾的心理特征，廣告如何引起受眾的注意，如何創(chuàng)造最佳的廣告印象，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，以心理學(xué)的理論為依據(jù)，抓住受眾的心理進(jìn)行傳播，從而提高廣告信息的傳播效果。通過(guò)學(xué)習(xí)，使考生掌握廣告心理學(xué)的基本原理和規(guī)律，并能運(yùn)用廣告心理學(xué)的方法進(jìn)行廣告的傳播與表現(xiàn)。
　　　　指定用書：《廣告心理》（2001年版）
　　　　　　　　　馬謀超
　　　　　　　　　中國(guó)物價(jià)出版社

　　電腦圖文設(shè)計(jì)
　　　　本專業(yè)的專業(yè)課，主要內(nèi)容：Illustrator的基礎(chǔ)知識(shí),其中包括繪制圖形,編輯圖形,顏色與圖案的技巧,文字處理,圖表的繪制,打印在網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用等。Photoshop的基礎(chǔ)知識(shí)、基本操作、色彩原理和選取顏色、工具與繪圖、圖像編輯、控制圖像色彩和色調(diào)、使用圖層使用路徑、通道和蒙版的應(yīng)用、自動(dòng)化操作、網(wǎng)頁(yè)圖像制作等。通過(guò)學(xué)習(xí)使考生在掌握基本平面設(shè)計(jì)的基本方法的基礎(chǔ)上對(duì)相應(yīng)功能加深理解，為從事廣告設(shè)計(jì)、影視制作打下一個(gè)基礎(chǔ)。
　　　　指定用書：1、《Adobe Illustrator9.0影像設(shè)計(jì)與制作教程》
　　　　　　　　　　　高校動(dòng)畫美術(shù)院校系列教材（2001年版）
　　　　　　　　　　　邵謙謙等編寫
　　　　　　　　　　　北京希望電子出版社

　　　　　　　　　2、《Photoshop6.0入門與提高》（2001年版）
　　　　　　　　　　　應(yīng)勤編寫
　　　　　　　　　　　清華大學(xué)出版社

　　英語(yǔ)（一）（課程說(shuō)明略）
　　　　指定用書：《大學(xué)英語(yǔ)自學(xué)教程》（上冊(cè)）（1999年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編　高遠(yuǎn)主編
　　　　　　　　　高等教育出版社

　　新聞學(xué)概論
　　　　本專業(yè)的選考課。主要內(nèi)容包括：新聞學(xué)基本概念和基本原理。通過(guò)學(xué)習(xí)，使考生了解新聞的起源、發(fā)展和傳播規(guī)律及其性質(zhì)。目的在于使自學(xué)者樹立正確的新聞?dòng)^，自覺(jué)的按照新聞規(guī)律從事傳播活動(dòng)。
　　　　指定用書：《新聞學(xué)概論》（2000年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編 項(xiàng)德生
　　　　　　　　　武漢大學(xué)出版社

　　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)
　　 　　本專業(yè)的選考課。主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)查原理，市場(chǎng)調(diào)查的組織機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)調(diào)查的抽樣設(shè)計(jì)，調(diào)查資料的采集方法和統(tǒng)計(jì)處理，描述和解釋問(wèn)卷，調(diào)研報(bào)告的撰寫，廣告效果的測(cè)定，市場(chǎng)調(diào)查的操作方法，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)走向進(jìn)行科學(xué)的分析方法等。通過(guò)學(xué)習(xí)使考生了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的理論、方法和技巧，運(yùn)用科學(xué)知識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。
　　　　指定用書：《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》（2000年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編 車禮 胡玉立著
　　　　　　　　　武漢大學(xué)出版社

　　企業(yè)形象與策劃（CIS）
　　　　本專業(yè)的選考課。主要內(nèi)容包括：CIS的基本含義和功能，CIS的歷史沿革與現(xiàn)狀，CIS的基礎(chǔ)理論，企業(yè)形象理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的策劃，企業(yè)實(shí)施CIS的策略，企業(yè)調(diào)查分析，企業(yè)形象策劃的實(shí)施與實(shí)施效果評(píng)估等。通過(guò)學(xué)習(xí)使考生了解并掌握企業(yè)形象與策劃的基本原理和操作方法，應(yīng)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行企業(yè)形象的策劃。
　　　　指定用書：《企業(yè)形象與策劃》（2000年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編 孫國(guó)輝　
　　　　　　　　　線裝書局

　　公共關(guān)系學(xué)
　　　　本專業(yè)的選考課。主要內(nèi)容包括：公共關(guān)系理論體系，公共活動(dòng)目的、策劃方法和基本原則，公共關(guān)系原理在政治、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理等方面的實(shí)際應(yīng)用，以及運(yùn)用公關(guān)原理開展公共關(guān)系調(diào)查、策劃和制定公共關(guān)系計(jì)劃，組織開展公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行公共關(guān)系評(píng)估等。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，初步掌握公共關(guān)系學(xué)的基本原理和基本知識(shí)。
　　　　指定用書：《公共關(guān)系學(xué)》（2000年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編 廖為建
　　　　　　　　　高等教育出版社

　　中國(guó)文化概論（課程說(shuō)明略）
　　　　指定用書：《中國(guó)文化概論》（2000年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編 王寧主編
　　　　　　　　　湖南師范大學(xué)出版社

　　經(jīng)濟(jì)法概論（財(cái)經(jīng)類）（課程說(shuō)明略）
　　　　指定用書: 《經(jīng)濟(jì)法概論（財(cái)經(jīng)類）》（2000年版）
　　　　　　　　　全國(guó)考委組編 潘靜成 劉文華主編
　　　　　　　　　中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社