武漢大學2007年傳播學

　　1.試題：傳媒的產品需要在受眾中得到順利銷售才能實現(xiàn)其價值，所以傳媒必須以市場為其最終價值衡量標準。

　　【分析】這是一道辨析題，如果對傳媒的產品屬性有比較深刻的認識就很容易做出判斷，解答這道題目要從對傳媒產品屬性的分析入手，通過對傳媒產品兩種屬性的分析，進而得出正確的認識。

　　【參考答案】

　　中國的傳媒業(yè)在20世紀90年代后，其產業(yè)屬性才日漸明顯，雙重屬性的格局逐漸形成。

　　中國實行改革開放以后，經濟發(fā)展，社會進步，對外開放，對內搞活，整個社會的生存與發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。社會與公眾在經濟、政治、文化和社會生活中對各種信息的需求急劇增長，促使傳媒業(yè)必須考慮如何充分滿足社會與公眾的各種信息需求，實現(xiàn)自己作為信息媒介的生存價值，發(fā)揮自己的社會功能，更好地為國家的經濟建設、政治文明、文化繁榮、社會進步，以及群眾的日常生活提供多方面的服務。于是，中國傳媒業(yè)逐步調整原先主要擔負政治宣傳和思想指導功能的做法，開始重視發(fā)揮自己在信息傳播、文化娛樂，以及經濟與社會服務等方面的功能。

　　作為公益性事業(yè)，傳媒業(yè)應當把社會責任和社會效益放在第一位，發(fā)揮思想宣傳和輿論導向的功能和作用。遵循新聞傳播規(guī)律，堅持正確輿論導向，發(fā)揮好傳媒作為公益性社會文化事業(yè)的社會功能和作用。

　　作為經營性產業(yè)，傳媒業(yè)應當根據現(xiàn)代企業(yè)制度要求，運用市場手段，實行科學的經營與管理，盡可能地增加經濟效益，增強經濟實力，成為有強大競爭力的信息與文化產業(yè)。

　　作為一種經營性信息與文化產業(yè)，要有市場意識和競爭意識，要強化受眾觀念和服務觀念，要按照市場規(guī)律和現(xiàn)代產業(yè)制度的要求來進行傳媒業(yè)的經營和管理，要堅決防止排斥市場、無視市場規(guī)律的做法。

　　強調傳媒業(yè)作為一種信息文化產業(yè)的屬性，絕不是忽略傳媒業(yè)作為一種社會文化公益事業(yè)的屬性。在邁向市場的時候，新聞媒介應當牢記自己所肩負的政治責任和社會責任，始終堅持把社會效益放在第一位，要在保證社會效益的前提下，去追求經濟效益與社會效益的統(tǒng)一。這就需要傳媒業(yè)在工作中注意把遵循新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律與遵循經濟規(guī)律和市場規(guī)律結合起來，要做到既考慮和尊重新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律，又考慮和尊重經濟規(guī)律和市場規(guī)律，只有這樣才能實現(xiàn)社會效益與經濟效益的統(tǒng)一。

　　對于傳媒產品而言，同樣具有雙重屬性，而在這雙重屬性中，社會屬性又是最重要的。因此我們說，傳媒產品的價值的確是需要通過受眾的順利銷售來實現(xiàn)，但這并不意味著傳媒就要以市場為其最終價值衡量標準，因為真正決定傳媒價值的應該是其社會屬性而不是經濟屬性，這也是作為一個傳媒人必須首先遵守的。

　　2007年復旦大學研究生招生考試傳播務實試題

　　1.試題：請談談你對網絡報紙的認識與前景

　　【分析】這是一道開放性的題目，沒有固定的答案，這對考生來說是一件好事。考生可以把自己對問題的真實看法表達出來。隨著網絡的普及，越來越多的報社辦起了網絡報紙，一方面順應市場的需要，另一方面也是探尋新的發(fā)展出路。對網絡報紙的認識可謂眾說紛紜，而對其前景的判斷也是各執(zhí)一詞。不管從哪個角度分析，都要遵循傳媒業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，在此基礎上進行的各種探討，都是有益的。

　　【參考答案】

　　20世紀90年代以來，隨著Internet技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介對Internet的興趣愈來愈濃厚，對它的利用也日益增加。報紙上網就是其中一個很重要的方式。 隨著網絡報紙的實踐，人們逐漸加深了對網絡報紙的認識，許多網絡報紙開始從辦報思路、內容及形式等多方面進行探索，試圖創(chuàng)造出與傳統(tǒng)印刷報紙不同的全新的網絡報紙形式。但是從整體上來說，目前人們還沒有對網絡報紙與印刷報紙的關系以及網絡報紙在網絡中應有的地位與功能形成一致的認識，網絡報紙的編輯工作也還沒有進行系統(tǒng)的理論探索。因此，在實踐中也只能是各自為陣，摸著石頭過河。

　　早期的網絡報紙的形成，是傳統(tǒng)印刷報紙在因特網上建立自己的網站，將印刷版直接搬上網絡。除了版面的設計無法沿襲印刷報紙版面外，其內容基本上與母報沒有區(qū)別。這種網絡報紙所起到的作用主要是擴大傳統(tǒng)媒體的讀者范圍，提高其知名度與國際影響力。但它還沒有充分發(fā)揮網絡傳播的優(yōu)勢，設計比較單調死板。

　　中期的網絡報紙已開始自覺地利用網絡傳播的特點來進行內容與形式的取舍。因此，這時的網絡報紙在內容上已與其印刷版有了較大區(qū)別，例如《今日美國》，它的網絡版上有80%左右的內容是其母報沒有的。同樣，31%的美國上網的報紙與雜志，其網絡版的內容中有半數以上是原印刷版所沒有的。新增加的內容主要是針對網絡讀者對象的特點和利用網絡優(yōu)勢開設的新的服務項目。從形式上看，網絡報紙的設計開始注重網絡傳播的特點，例如，注重追求時效性，開始建立有關的數據庫，對關鍵字或有關背景建立超鏈接，以方便讀者查閱相關信息。目前網上存在的大多數報紙都處于這一階段。

　　第三個階段，是網絡報紙進一步發(fā)展的階段。一方面，它完全擺脫編輯傳統(tǒng)報紙時的思維方式與制作方式的影響，成為專門為網絡制作的新聞站點。這時稱其為網絡報紙也許不再名符其實，因為它已綜合了多種媒體形式，即聲音、圖像、影像、動畫等。另一方面，它的功能也將不再局限于報紙的傳統(tǒng)功能，而會向著信息的深度加工處理發(fā)展，像ICP(Internet內容提供商)一樣，成為一個綜合性的信息服務者，并在此基礎上發(fā)展商業(yè)、娛樂、網上社區(qū)等等其它產業(yè)或服務手段。現(xiàn)在已在一些報紙開始了這方面的努力，如《人民日報》。��

　　網絡報紙是從傳統(tǒng)印刷報紙中衍生出來的。無論未來網絡傳播是否會代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介，在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報紙上網的目的都不是為自己培養(yǎng)掘墓人，而是要在網絡上為自己開辟一塊新戰(zhàn)場，以提高自己的知名度、擴大影響力、提高競爭力，也就是說，報紙現(xiàn)階段的網絡版是作為傳統(tǒng)印刷版的一個補充手段出現(xiàn)的。報紙的版面空間有限，限制了報紙可容納信息的數量，不少網絡愛好者是在電視媒體中成長起來的，他們的行為方式受電視媒體的影響更大，印刷報紙在他們心目中的地位相對來說不是很重要。

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