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　　第四章　商品流通企業(yè)預(yù)測與決策

　　4.1市場預(yù)測

　　市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對未來一定時期內(nèi)市場上商品或勞務(wù)的需要量及其發(fā)展變化趨勢的預(yù)見和測算。對于商品流通企業(yè)而言，市場預(yù)測、需求預(yù)測、銷售預(yù)測均指銷售預(yù)測。

　　一、市場預(yù)測的種類

　　(一)范圍不同的預(yù)測

　　按預(yù)測范圍的不同可以分為：宏觀預(yù)測(社會經(jīng)濟(jì)總體等)和微觀預(yù)測(涉及特定企業(yè)的經(jīng)營方面的，如市場占有率、銷售額等)。

　　(二)期限不同的預(yù)測

　　按預(yù)測期限不同可以分為：短期預(yù)測(一年或更短時間)、中期預(yù)測(一年以上、五年以下)和長期預(yù)測(五年以上)。

　　(三) 性質(zhì)不同的預(yù)測

　　按性質(zhì)不同可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測是指預(yù)測未來發(fā)展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。定量預(yù)測是指利用各種經(jīng)濟(jì)因素的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或它們之間的數(shù)量依存關(guān)系來推測未來事件的發(fā)展程度。主要靠數(shù)據(jù)模型。定量預(yù)測按照預(yù)測數(shù)值的表現(xiàn)形式，又可分為點值預(yù)測(預(yù)測結(jié)果為單個數(shù)值，某企業(yè)預(yù)測明年銷售汽車3千臺)和區(qū)間值預(yù)測(預(yù)測值為一個區(qū)間，一個范圍，比如上述企業(yè)預(yù)測明年汽車銷量在2500臺至3500臺之間)

　　(四)綜合程度不同的預(yù)測

　　按照商品綜合程度(實際上商品范圍)不同，可分為單項商品(某種具體規(guī)格、型號的商品預(yù)測)大類商品和總體商品銷售量預(yù)測。注意沒有涉及到品牌，只是對一個量的預(yù)測。

　　二、市場預(yù)測的方法

　　(一)定性預(yù)測法：

　　定性預(yù)測是指預(yù)測未來發(fā)展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。 包括：德爾菲法、類推法、用戶調(diào)查法。

　　1. 德爾菲法 又稱為專家意見法和專家調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來因為成功的預(yù)測了朝鮮戰(zhàn)爭的美軍的失敗而聲名鵲起。德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種經(jīng)驗意見綜合法。

　　德爾菲法預(yù)測步驟：(1)準(zhǔn)備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對象。專家的選擇注意以下幾點：第一，自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能避免專家意見回收率低的問題。保證專家充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。第二，廣泛性。要求專家有廣泛的來源。第三，人數(shù)適度。人數(shù)過少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。(2)輪番征詢階段(具體見教材)(3)作出預(yù)測結(jié)論階段。常見的統(tǒng)計處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術(shù)平均統(tǒng)計處理法、主觀概率統(tǒng)計處理法等。

　　2. 類推法：包括相關(guān)類推法和對比類推法。

　　(1)相關(guān)類推法：是利用已知的相關(guān)商品的數(shù)據(jù)和資料，推斷預(yù)測商品未來需求趨勢的一種方法。商品之間的相關(guān)關(guān)系大體包括：①時間上的先行、后行關(guān)系;②可替代商品的關(guān)系;③互補(bǔ)性關(guān)系。

　　(2)對比類推法：根據(jù)同類商品在不同時期、不同地區(qū)的需求情況，加以對比分析，來推斷其未來的發(fā)展趨勢。

　　3. 用戶調(diào)查法：又稱購買者意向調(diào)查法。就是定期直接向用戶了解下一時期購買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。

　　(二)定量預(yù)測法：

　　1. 時間序列預(yù)測法：上期銷售量法、算術(shù)平均法、移動平均數(shù)法。

　　時間序列分析法是把預(yù)測商品的一組實際銷售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)按照時間順序排列，通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行外推的定量預(yù)測方法。這類方法以連貫性原理為依據(jù)，以假設(shè)事物過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢會照樣延續(xù)到未來為前提條件，直接從時間序列從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中找出事物發(fā)展的規(guī)律性，并據(jù)此外推預(yù)測目標(biāo)的未來發(fā)展趨勢。

　　(1)上期銷售量法：直接以上期實際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測值。把上一期的實際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測值。公式：Ft=Dt-1

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測銷售量;

　　Dt-1——第t-1期的實際銷售量，即上期實際銷售量。

　　這種方法是時間序列分析法的一種極端情況，只考慮最近一個時期的實際數(shù)據(jù)，忽略其他時期實際數(shù)據(jù)的影響。它的特征是反映需求變化最快，穩(wěn)定性低。這種方法適用于實際需求變化幅度不大的情況。

　　(2)算術(shù)平均法： 以時間序列中各個時期的實際銷售量的算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測銷售量。公式：

　　(i=1,2,…,n)

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測銷售量;

　　Di——第i期的實際銷售量;

　　n——實際銷售量時間序列數(shù)據(jù)的個數(shù);

　　——連加符號。

　　【例1】謀商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實際銷售量如表4—1所示。用算術(shù)平均法預(yù)測第13周期的銷售量。

　　表4—1

　　第13周期的預(yù)測銷售量為：

　　F 13=(500+508+480+600+600+660+590+700+680+740+790+760)÷12

　　這種方法是時間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈敏性小。算術(shù)平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預(yù)測，如用于趨勢形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　這種方法是時間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈敏性小。算術(shù)平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預(yù)測，如用于趨勢形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　(3)移動平均數(shù)法：包括一次移動平均數(shù)法和二次移動平均數(shù)法。

　　1)一次移動平均數(shù)法：即用過去m個周期實際銷售量的算術(shù)平均值作為下期銷售量的預(yù)測值。這種方法只選取了時間序列中最靠近預(yù)測期的一組數(shù)據(jù)，選取的數(shù)據(jù)個數(shù)(m)固定不變，而隨著預(yù)測期向前移動，每組數(shù)據(jù)的觀察期也向前移動。公式：

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測銷售量;

　　Dt-i——第t-i期的實際銷售量;

　　m——移動平均所取實際銷售量的期數(shù)，簡稱為移動期數(shù)。

　　一次移動平均法是介于上期銷售量法和算術(shù)平均法之間的一種方法。

　　2)二次移動平均數(shù)法

　　二次移動平均數(shù)法是利用預(yù)測目標(biāo)時間序列的一次移動平均值和二次移動平均值的滯后偏差演變規(guī)律建立起線性方程進(jìn)行預(yù)測的方法。二次移動平均值是以一次移動平均值作為時間序列，再計算第二次的移動平均值，移動期數(shù)不變。二次移動平均數(shù)法的線性方程式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2Mt(1)-Mt(2)

　　b t=2(Mt(1)-Mt(2))/N-1

　　式中：t——目前所處的周期;

　　t+T——要預(yù)測的某一周期;

　　a t——t期為起點的截矩(Yt);

　　b t—— 一個周期的偏差值(即斜率);

　　M t(1)——第t期的一次移動平均數(shù);

　　M t(2)——第t期的二次移動平均數(shù);

　　Y t+T ——第t+T期的預(yù)測值。

　　【例3】某商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實際銷售量如表4—3所示。如取α=0.8，則指數(shù)平滑法的各周期預(yù)測值如表4—3所示。此表中的預(yù)測值均四舍五入為整數(shù)。

　　表4—3

　　假設(shè)第1期的預(yù)測值為500，然后代入公式，依次運(yùn)算：

　　F 2=0.8×500+(1-0.8)×500=500(千克)

　　F 3=0.8×510+(1-0.8)×500=508(千克)

　　F 4=0.8×480+(1-0.8)×508=486(千克)

　　其余類推。如預(yù)測第13期的銷售量，則

　　F 13=0.8×760+(1-0.8)×778=764(千克)

　　指數(shù)平滑法考慮了時間序列的全部數(shù)據(jù)，但對接近的數(shù)據(jù)給予較大的權(quán)數(shù)，對早期的數(shù)據(jù)給予遞減的權(quán)數(shù)。平滑系數(shù)α越大，越接近1，對近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。和移動平均數(shù)法m值的選取方法一樣，指數(shù)平滑法α值的選取，可由預(yù)測者經(jīng)驗判斷誤差，也可用試驗方法，先選用若干個α值對時間序列做實驗，并比較不同α之的預(yù)測誤差，選取誤差較小單的α值用于預(yù)測。

　　(4)指數(shù)平滑法

　　1)一次指數(shù)平滑法：以預(yù)測目標(biāo)的上期實際銷售量和上期預(yù)測銷售量為基數(shù)，分別給

　　兩者以不同的權(quán)數(shù)，計算出指數(shù)平滑值，作為下期的預(yù)測值。計算公式為：

　　F t=αDt-1+(1-α)Ft-1

　　式中：F t——第t期的預(yù)測銷售量;

　　F t-1——第t-1期的預(yù)測銷售量;

　　D t-1——第t-1期的實際銷售量;

　　α——平滑系數(shù)，取值范圍為0≤α≤1。

　　平滑系數(shù)α越大，越接近1，對近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。

　　2)二次指數(shù)平滑：二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上，對一次指數(shù)平滑值再做一次指數(shù)平滑，然后，利用兩次指數(shù)平滑值，通過求解平滑系數(shù)，建立數(shù)學(xué)預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測。公式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2St(1)-St(2)

　　b t=α(St(1)-St(2))/1-α

　　St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)

　　St(1)=αDt+(1-α)St-1(1)

　　式中：Dt——第t期的實際銷售量;

　　α——加權(quán)系數(shù);

　　S t(1)——第t期的一次指數(shù)平滑值;

　　S t(2)——第t期的二次指數(shù)平滑值;

　　S t-1(2)——第t-1期的二次指數(shù)平滑值;

　　a t，bt——為平滑系數(shù);

　　Y t+T——第t+T期的預(yù)測值。

　　2. 回歸分析法：一元回歸、多元回歸

　　回歸分析研究的是變量與變量之間的關(guān)系，涉及多個統(tǒng)計量。變量與變量之間的關(guān)系有兩種類型：一種是確定型的關(guān)系，另一種是非確定型的相關(guān)關(guān)系。如果只有一個自變量，就稱一元回歸分析，如果涉及兩個或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。一般考試都會直接給出回歸系數(shù)，所以大家只要記住：y=a + bx這個公式就可以了。記住常數(shù)項是a。式中：y為因變量，即預(yù)測值;x為自變量，即引起因變量變化的某影響因素;a、b為回歸系數(shù)。在應(yīng)用一元線性回歸分析法進(jìn)行銷售量或銷售額預(yù)測時，收集的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)要盡可能多一些，一般要在20個以上。數(shù)據(jù)個數(shù)太少，預(yù)測的正確性差。

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