考點十　關(guān)系營銷

　　所謂關(guān)系營銷，就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與顧客及其他參與者的關(guān)系的過程。最大程度提高顧客終身價值是關(guān)系營銷的基本目標(biāo)。

　　(一)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

　　1.企業(yè)與顧客、企業(yè)與各類組織之間的雙向的信息交流;

　　2.關(guān)系雙方基于合作協(xié)同的戰(zhàn)略過程;

　　3.關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動;

　　4.利用控制反饋的手段不斷完善商品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。

　　(二)關(guān)系營銷的核心

　　關(guān)系營銷的三大核心內(nèi)容：發(fā)現(xiàn)顧客需求、確保顧客滿意、培育顧客忠誠。

　　1.發(fā)現(xiàn)顧客需求

　　顧客需求的類型包括：負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過度需求、有害需求。

　　2.確保顧客滿意

　　滿足需求的目的是為了確保顧客滿意。

　　顧客在選擇商品時，價格只是考慮因素之一，顧客真正看重的是顧客讓渡價值。

　　顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

　　(1)增加顧客購買的總價值

　　顧客總價值由商品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對顧客總價值產(chǎn)生影響。

　　(2)降低顧客購買的總成本

　　主要考察時間成本和精力成本。

　　3.培育顧客忠誠

　　在高度競爭的市場，滿意和完全滿意顧客之間的忠誠度有巨大差異。

　　在非競爭市場，顧客無論滿意與否都保持較高的忠誠度。

　　(三)創(chuàng)造顧客價值的方法

　　(1)一級關(guān)系營銷：最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是價格刺激。

　　(2)二級關(guān)系營銷：強(qiáng)調(diào)在增加目標(biāo)顧客財務(wù)利益的同時，增加他們的社會利益。

　　(3)三級關(guān)系營銷：通過與顧客建立結(jié)構(gòu)性的紐帶關(guān)系，同時增加顧客附加財務(wù)利益和社會利益創(chuàng)造顧客價值。

　　(四)關(guān)系營銷水平

　　由于經(jīng)營環(huán)境、自身條件和生產(chǎn)商品的不同，企業(yè)與顧客的關(guān)系可以分為基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種不同類型。

　　【例23·單選題】關(guān)系營銷包含不同的層次。賓館為常客提供免費(fèi)服務(wù)或降價服務(wù)，依靠價格刺激維持顧客關(guān)系，通過價格優(yōu)惠等措施來形成顧客價值和滿意度，從而維系與顧客的關(guān)系。這種營銷屬于(　　)。

　　A.一級關(guān)系營銷

　　B.二級關(guān)系營銷

　　C.三級關(guān)系營銷

　　D.四級關(guān)系營銷

　　【答案】A

　　【解析】本題考查一級關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是價格刺激，通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來形成顧客價值和滿意度，從而維系與顧客的關(guān)系。

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