全套筆記：2013經(jīng)濟(jì)師考試《中級商業(yè)》章節(jié)重點講義匯總

第四章 市場預(yù)測

第一節(jié) 市場預(yù)測概述

　　一、市場預(yù)測的概念

　　市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過分析研究或運用數(shù)學(xué)方法，對未來一定時期內(nèi)市場上商品或勞務(wù)的需要量及其發(fā)展變化趨勢的預(yù)見和測算。

　　對于商品流通企業(yè)而言，市場預(yù)測、需求預(yù)測、銷售預(yù)測均指銷售預(yù)測，本章所講市場預(yù)測側(cè)重于銷售預(yù)測。

　　二、市場預(yù)測的原理：即為什么可以進(jìn)行預(yù)測?

　　1.可知性原理

　　市場商品供求的發(fā)展變化有其規(guī)律性，市場預(yù)測的全部活動是建立在可知性原理基礎(chǔ)上的。

　　2.系統(tǒng)性原理

　　市場預(yù)測可以看成一個系統(tǒng)，它的活動不是孤立的。通過預(yù)測系統(tǒng)和其他預(yù)測系統(tǒng)，以及市場預(yù)測系統(tǒng)內(nèi)各個子系統(tǒng)間的密切結(jié)合和信息交流，通過定量分析與定性分析相結(jié)合，宏觀預(yù)測與微觀預(yù)測、長期預(yù)測與短期預(yù)測相結(jié)合，就可以使預(yù)測更接近實際。

　　3.連續(xù)性原理：從過去可以推測未來。

　　客觀事物發(fā)展的各個階段具有合乎規(guī)律的連續(xù)性。過去和現(xiàn)在的事情持續(xù)發(fā)展到未來，未來是在過去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在進(jìn)行市場預(yù)測時，就可以通過收集歷史和現(xiàn)實的市場信息來推測市場將來的發(fā)展趨勢。

　　4.因果性原理：由條件可以推測出相應(yīng)的結(jié)果。

　　是指客觀事物、各種現(xiàn)象之間存在著一定的因果關(guān)系，可以從已知的原因推測出未知的結(jié)果。

　　5.類推性原理：由此及彼。

　　事物發(fā)展都具有一定的相似性和類推性，或者說普遍規(guī)律，在掌握事物發(fā)展普遍規(guī)律基礎(chǔ)上，結(jié)合具體事物所處的環(huán)境，就可以推測出其他事物的發(fā)展趨勢。

　　6.可控性原理

　　人們對預(yù)測的客觀社會經(jīng)濟(jì)事件的未來發(fā)展趨向和進(jìn)程，通過創(chuàng)造條件，使預(yù)測對象在人們自覺控制下，朝著所希望的方向發(fā)展。

　　三、市場預(yù)測的種類

　　1.按預(yù)測范圍的不同可以分為：宏觀預(yù)測(社會經(jīng)濟(jì)總體等)和微觀預(yù)測(涉及特定企業(yè)的經(jīng)營方面的，如市場占有率、銷售額等)。

　　2.按預(yù)測期限不同可以分為：短期預(yù)測(一年或更短時間)、中期預(yù)測(一年以上、五年以下)和長期預(yù)測(五年以上)。

　　3.按性質(zhì)不同可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。

　　定性預(yù)測是指預(yù)測未來發(fā)展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。

　　定量預(yù)測是指利用各種經(jīng)濟(jì)因素的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或它們之間的數(shù)量依存關(guān)系來推測未來事件的發(fā)展程度。主要靠數(shù)據(jù)模型。定量預(yù)測按照預(yù)測數(shù)值的表現(xiàn)形式，又可分為點值預(yù)測(預(yù)測結(jié)果為單個數(shù)值，某企業(yè)預(yù)測明年銷售汽車5000部)和區(qū)間值預(yù)測(預(yù)測值為一個區(qū)間，一個范圍，比如上述企業(yè)預(yù)測明年汽車銷量在4500部至5000部之間)

　　4.按照商品綜合程度(實際上商品范圍)不同，可分為單項商品(某種具體規(guī)格、型號的商品預(yù)測)大類商品和總體商品銷售量預(yù)測。注意沒有涉及到品牌，只是對一個量的預(yù)測。

　　四、市場預(yù)測的一般過程

　　1.確定預(yù)測目標(biāo)：具體要預(yù)測什么。

　　即明確預(yù)測什么商品、預(yù)測什么項目、預(yù)測多大的市場范圍和多長期限等問題。做到每一種商品都要預(yù)測，是不現(xiàn)實的，商品流通企業(yè)需要預(yù)測的商品，主要是對本企業(yè)經(jīng)營效益有重大影響的重點商品，一般是價格高、銷售量大的商品。

　　2.收集數(shù)據(jù)和資料

　　市場預(yù)測要以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，要以市場調(diào)查所收集到的歷史資料和現(xiàn)實資料為依據(jù)。收集數(shù)據(jù)和資料，要求做到正確、完整、系統(tǒng)、全面。

　　3.選擇預(yù)測方法

　　不同預(yù)測方法適用于不同情況的預(yù)測問題，每一種預(yù)測方法，預(yù)測費用及預(yù)測結(jié)果的精確程度不同。

　　選擇預(yù)測方法的取決因素：

　　(1)預(yù)測目標(biāo)的情況。是新商品還是經(jīng)營多年的商品?新商品，市場上的數(shù)據(jù)和資料必然少。

　　(2)精確度與成本的匹配。預(yù)測的精確度是通過預(yù)測值與實際值之間的誤差來體現(xiàn)的。通常用平均絕對誤差和平均平方誤差來表示。這兩個值越小，就越精確。

　　(3)數(shù)據(jù)和資料的占有情況。如果擁有時間序列積累的數(shù)據(jù)和資料，可選擇時間序列分析;如果擁有相關(guān)因素的數(shù)據(jù)和資料，可選用因果關(guān)系分析。

　　(4)預(yù)測人員的水平和計算機(jī)運用情況。

　　4.進(jìn)行預(yù)測和輸出預(yù)測結(jié)果

　　5.預(yù)測結(jié)果的分析和調(diào)整。預(yù)測結(jié)果的調(diào)整主要依靠預(yù)測人員的經(jīng)驗和判斷能力。強(qiáng)調(diào)一點，對計算所得預(yù)測值必須加以調(diào)整，才能得出最終預(yù)測結(jié)果。