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第三章 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理

第一節(jié) 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的概念及特點：

　　(一)商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的概念：

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略：是指商品流通企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。

　　(二)商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的特點

　　1.全局性：商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)商品流通企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定。具有綜合性和系統(tǒng)性。它所規(guī)定的是商品流通企業(yè)總體行動，所追求的是商品流通企業(yè)的總體效果。

　　2.長遠性：商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略，既是商品流通企業(yè)謀取長遠發(fā)展要求的反映，又是商品流通企業(yè)對未來較長時間(3-5年或更長的時間)內如何生存和發(fā)展的統(tǒng)盤籌劃。

　　3.抗爭性：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略是關于商品流通企業(yè)在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的總體謀劃，同時也是針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難迎接這些挑戰(zhàn)的行動方向。

　　4.綱領性：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體的長遠目標、發(fā)展方向和重點等，這些都是原則性和概括性的規(guī)定，具有行動綱領的意義。

　　5.動態(tài)性：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略必須是穩(wěn)定性與靈活性密切結合的行動方案。動態(tài)性是指商品流通企業(yè)根據(jù)內外環(huán)境條件的重大變化，及時對戰(zhàn)略進行必要的調整或重新制定。

　　商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略層次：

　　一般來說，一個商品流通企業(yè)戰(zhàn)略可劃分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、經營(事業(yè)部)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

　　1.公司戰(zhàn)略：商品流通企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略，側重點是：從全局出發(fā)選擇

　　企業(yè)所從事的經營范圍和領域;在各事業(yè)部分之間進行資源分配。

　　2.經營(事業(yè)部)戰(zhàn)略：也稱競爭戰(zhàn)略，處于戰(zhàn)略結構的第二層次�？紤]的問題是

　　如何建立并加強各事業(yè)部門競爭優(yōu)勢地位，為完成總體目標各事業(yè)部門應該采取什么樣的行動。

　　3.職能戰(zhàn)略：最低層次戰(zhàn)略，由職能管理人制定短期目標和規(guī)劃，目的是實現(xiàn)公司

　　和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計劃，強調“把事情做好”。它直接處理具體問題，通常包括市場開發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、采購供應戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。

　　如果商品流通企業(yè)只從事一項業(yè)務時，那么公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略是一樣的，兩種決策權都集中于董事會和最高管理者手中。

　　三種戰(zhàn)略層次格局不同的特點：

　　(1)公司戰(zhàn)略：公司戰(zhàn)略不甚具體，傾向于價值取向，有很大的風險性，成本高，

　　預期收益大，需要時間長，要求有較大的靈活性和大量外部資源的輸入;

　　(2)職能戰(zhàn)略：具有作業(yè)性取向和可操作性的問題，時間限度比較短，決策風險

　　小，所需代價不高，所涉及的活動在商品流通企業(yè)范圍內不需要很大的協(xié)調性;

　　(3)事業(yè)部戰(zhàn)略：介于公司戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的特點之間。

　　商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標：

　　【注1】商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標是企業(yè)經營活動預期取得的主要成果的期望值，是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經營領域展開戰(zhàn)略經營活動所要達到的水平和具體規(guī)定。

　　【注2】商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略，是多元化的，既包括經濟目標，又包括非經濟目標;既包括定性目標，又包括定量目標。

　　【注3】商品流通企業(yè)戰(zhàn)略目標包括市場目標、創(chuàng)新目標、盈利目標和社會目標。

　　(一)市場目標：制定戰(zhàn)略目標最重要的是企業(yè)在市場上的競爭地位。

　　1.產品目標：包括產品組合、產品線、產品銷量和銷售額等。

　　2.渠道目標：包括縱向渠道目標(渠道的層次)以及橫向渠道目標(渠道成員的數(shù)量和質量目標)。

　　3.溝通目標：包括廣告、營業(yè)推廣的預算和預算效果。

　　(二)創(chuàng)新目標

　　1.服務創(chuàng)新目標：服務是外界包括顧客、競爭對手等認識和感受商品流通企業(yè)核心競爭力的最終表現(xiàn)形態(tài)。

　　2.制度創(chuàng)新目標

　　3.管理創(chuàng)新目標：涉及經營思路、組織結構、管理風格和手段、管理模式等多方面的內容，管理創(chuàng)新的主要目標是試圖設計一套規(guī)格和程序以降低交易費用，這一目標的建立是企業(yè)不斷發(fā)展的動力。

　　(三)盈利目標：商品流通企業(yè)的一個基本目標。

　　1.資本資源目標

　　2.人力資源目標。

　　(四)社會目標：反映企業(yè)對社會的貢獻程度。

　　1.公共關系目標：著眼于企業(yè)形象、企業(yè)文化的建設，是通常以公眾滿意度和社會知名度為保證、支持性的目標。

　　2.社會責任目標：

　　3.政府關系目標：會給企業(yè)帶來無形的競爭優(yōu)勢。

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理過程：

　　一個規(guī)范性的、全面的商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理過程分為四個階段：

 

　　(一)確定企業(yè)的使命

　　1.企業(yè)使命的含義：企業(yè)使命是企業(yè)在社會進步，經濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧�和責任。在本質上是一種精神層面的東西。

　　2.一個好的企業(yè)使命的標準：

　　(1)應該明確企業(yè)存在的目的

　　(2)應該既寬泛，能允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展，同時又對企業(yè)的一些冒險行動有所限制

　　(3)應該使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)

　　(4)應該作為評價企業(yè)現(xiàn)在和未來活動的框架

　　(5)應該清楚明白，易于為整個企業(yè)所理解

　　明確的企業(yè)使命定位是確定企業(yè)經營目標、制定經營戰(zhàn)略、優(yōu)化資源配置、建立組織架構等經營管理優(yōu)化措施的出發(fā)點。

　　(二)戰(zhàn)略分析(第二節(jié)介紹)

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析是在確定了企業(yè)使命的基礎上，對商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析、評價、預測這些環(huán)境未來發(fā)展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)造成的影響及影響方向。

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析的目的是為了適時的尋找和發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機會，以及對企業(yè)來說所存在的威脅

　　一般來說，商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析包括商品流通企業(yè)的宏觀環(huán)境分析、企業(yè)所處的行業(yè)中的競爭狀況分析和企業(yè)內部環(huán)境分析這幾部分。

　　(三)戰(zhàn)略選擇(第三節(jié)介紹)

　　(四)戰(zhàn)略實施及控制 (第三節(jié)介紹)

　　1.戰(zhàn)略實施：戰(zhàn)略實施是戰(zhàn)略管理中最復雜、最耗時也是最艱巨的工作，完全是以行動為導向的。它的全部就是要讓事情正確的發(fā)生，這要求從商品流通企業(yè)的各個層次和各方面入手。

　　2.戰(zhàn)略控制：在戰(zhàn)略實施過程中應當對商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略活動進行考察、監(jiān)督、比較戰(zhàn)略實施的實際成效與預定戰(zhàn)略目標的偏離程度，如果在戰(zhàn)略實施過程中產生實際結果與預定目標有明顯偏差時，應當采取措施校正戰(zhàn)略方案。

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