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第三節(jié) 商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實施

　　公司層戰(zhàn)略選擇：

　　公司層戰(zhàn)略主要解決的是明確企業(yè)的經營范圍或戰(zhàn)略經營領域的問題。

　　公司層戰(zhàn)略主要有擴張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略。

　　(一)擴張型戰(zhàn)略—又稱為增長戰(zhàn)略或成長戰(zhàn)略。

　　1.特點：投入大量資金，擴大經營規(guī)模，強化競爭實力，開拓更多的市場，提高市場占有率。這是一種向更高水平、更大規(guī)模發(fā)動進攻的戰(zhàn)略態(tài)勢。

　　2.采用原因

　　外部機會的吸引，競爭的壓力，企業(yè)家和員工們的心愿，規(guī)模擴大、產銷增加帶來更多盈利，擴大商品品種或實行多種經營可以分散風險，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

　　3.種類

　　(1)按企業(yè)發(fā)展所涉及的經營范圍不同，包括單一經營發(fā)展戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略。

　　(2)按擴張的途徑不同，包括自我擴展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)略。

　　(二)收縮型戰(zhàn)略：是在外部環(huán)境對商品流通企業(yè)不利、企業(yè)面臨嚴重困難時不得不采用的向后退卻的總體戰(zhàn)略。

　　1.采用原因：國際或國內經濟衰退;國際、國內市場對商品的需求下降;市場競爭過度;商品流通企業(yè)經營收入不穩(wěn)定;商品流通企業(yè)企圖用削價戰(zhàn)略提高市場占有率，但忽視了對利潤的影響;對企業(yè)開拓新市場的能力估計過高;決策上出現重大失誤;財務上遇到重重困難。

　　2.種類

　　(1)抽資轉向型：多元化經營的商品流通企業(yè)減少在某一特定領域內的投資。

　　(2)放棄戰(zhàn)略：商品流通企業(yè)賣掉經營虧損的部門或單元。

　　(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略：是指考慮經營環(huán)境和內部條件，商品流通企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

　　適用于那些對環(huán)境變化預測比較準確而又經營相當成功的商品流通企業(yè)。

　　一般來說，奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品流通企業(yè)經營業(yè)務或領域單一。企業(yè)的增長和發(fā)展依賴于在穩(wěn)定增長的市場上維持一定的市場占有率。穩(wěn)定型發(fā)展戰(zhàn)略的風險比較小，對處于穩(wěn)定環(huán)境中的商品流通企業(yè)來說，它是非常有效的戰(zhàn)略選擇。

　　(四)組合型戰(zhàn)略---同時實行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式。

　　經營(事業(yè)部)層戰(zhàn)略選擇：解決如何確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題：

　　戰(zhàn)略實施：

　　戰(zhàn)略實施完全是以行動為導向的，它的全部工作就是讓事情正確的發(fā)生，這要求從商品流通企業(yè)的各個層次、各個方面入手。

　　(一)戰(zhàn)略實施的推進

　　1.制定職能戰(zhàn)略

　　2.構建適應的組織結構

　　3.挑選合適的高層管理者

　　(二)戰(zhàn)略實施的基本原則

　　1.適度合理性原則：在戰(zhàn)略實施過程中，戰(zhàn)略的某些內容或特征有可能改變，但只要不妨礙總體目標及戰(zhàn)略的實現就是合理的。

　　2.統(tǒng)一領導，統(tǒng)一指揮原則

　　3.權變原則：企業(yè)戰(zhàn)略的制定是基于一定的環(huán)境條件假設的，在戰(zhàn)略實施過程中，事情的發(fā)展與原先的假定有所偏離是不可避免的，戰(zhàn)略實施過程本身就是解決問題的過程。如果企業(yè)內外環(huán)境發(fā)生重大變化，以致原定的戰(zhàn)略的實現成為不可行，顯然這時需要把原定的戰(zhàn)略進行重大的調整，這就是戰(zhàn)略實施的權變問題。其關鍵就是在于如何掌握環(huán)境變化的程度。權變的觀念應貫穿于戰(zhàn)略實施的全過程。

　　(三)戰(zhàn)略實施的模式

　　1.指揮型

　　(1)特點：是由商品流通企業(yè)高層管理者選擇企業(yè)戰(zhàn)略，然后強制中下層管理人員執(zhí)行。

　　(2)約束條件：高層管理者要有較高的權威;要求戰(zhàn)略制定者與戰(zhàn)略執(zhí)行者目 標比較一致，戰(zhàn)略對企業(yè)現行運作系統(tǒng)不會構成威脅;企業(yè)組織結構一般都是高度集權;對信息條件要求較高，能準確有效的收集信息并能及時匯總到高層管理者手中。

　　(3)缺點：制定者與執(zhí)行者分開，中下層缺少執(zhí)行戰(zhàn)略的動力和創(chuàng)造精神，甚至會拒絕執(zhí)行戰(zhàn)略。

　　2.合作型

　　(1)特點：該模型使企業(yè)高層管理者關注如何讓其他管理人員從戰(zhàn)略實施一開始就承擔有關的戰(zhàn)略責任，為發(fā)揮集體的智慧，高層管理者要和其他管理人員一起對戰(zhàn)略問題進行充分的討論，形成比較一致的意見，在落實和貫徹過程中，使每個管理者都能夠在戰(zhàn)略實施的過程中做出自身的貢獻。

　　(2)優(yōu)點：使高層管理者接近一線管理人員，獲得比較準確的信息。同時由于戰(zhàn)略的制定是建立在計提考慮的基礎上，從而提高了戰(zhàn)略實施成功的可能性。

　　(3)缺點：由于戰(zhàn)略是不同觀點，不同目的的參與者相互協(xié)商折中的產物，有可能使戰(zhàn)略的經濟合理性有所下降。

　　戰(zhàn)略控制：

　　(一)戰(zhàn)略控制的作用

　　1.戰(zhàn)略控制是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，它能保證戰(zhàn)略的有效實施。

　　2.戰(zhàn)略控制能力與效率的高低是戰(zhàn)略決策的一個重要制約因素，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略行為能力的大小。

　　3.戰(zhàn)略控制與評價可以為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋。

　　4.戰(zhàn)略控制可以促進企業(yè)文化等基礎建設，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎。

　　(二)產生偏差的原因

　�、賾�(zhàn)略環(huán)境多變

　�、谠瓉磉x擇的戰(zhàn)略方案存在嚴重偏差

　�、蹜�(zhàn)略實施過程明顯失誤

　�、軕�(zhàn)略實施情況太好導致戰(zhàn)略修訂的要求

　　(三)戰(zhàn)略校正

　　就校正的范圍和層次來說，有局部性校正、職能戰(zhàn)略校正、總體戰(zhàn)略校正三類。

　�、倬植啃Ｕ�：不涉及戰(zhàn)略方向的改變，只是就某些影響戰(zhàn)略的因素進行小的調整。

　　通常由執(zhí)行單位進行修訂，報綜合部門備案。

　　②職能戰(zhàn)略校正：對職能戰(zhàn)略的修訂，通常由職能部門提出修訂方案，經綜合部門審定，高層管理者批準后方可執(zhí)行。

　�、劭傮w戰(zhàn)略校正：關系到企業(yè)全局的、長期的基本方向的校正，一般由綜合部門提出充分的數據和論證方案，由高層戰(zhàn)略管理者集體討論后，批準執(zhí)行。

　　本章小結：

　　1.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特點

　　2.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略層次

　　3.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略目標

　　4.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理過程

　　5.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析的內容：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)競爭環(huán)境分析、企業(yè)內部環(huán)境分析(核心競爭力)

　　6.商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：公司層戰(zhàn)略選擇、經營層戰(zhàn)略選擇(成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、專一經營戰(zhàn)略)

　　7.商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略實施：戰(zhàn)略實施的推進、原則、模式

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