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第三章 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理

第一節(jié) 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的概念及特點(diǎn)：

　　(一)商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的概念：

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略：是指商品流通企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。

　　(二)商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

　　1.全局性：商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)商品流通企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定。具有綜合性和系統(tǒng)性。它所規(guī)定的是商品流通企業(yè)總體行動(dòng)，所追求的是商品流通企業(yè)的總體效果。

　　2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性：商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略，既是商品流通企業(yè)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是商品流通企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間(3-5年或更長(zhǎng)的時(shí)間)內(nèi)如何生存和發(fā)展的統(tǒng)盤(pán)籌劃。

　　3.抗?fàn)幮裕荷唐妨魍ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于商品流通企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的總體謀劃，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難迎接這些挑戰(zhàn)的行動(dòng)方向。

　　4.綱領(lǐng)性：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)等，這些都是原則性和概括性的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。

　　5.動(dòng)態(tài)性：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略必須是穩(wěn)定性與靈活性密切結(jié)合的行動(dòng)方案。動(dòng)態(tài)性是指商品流通企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境條件的重大變化，及時(shí)對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的調(diào)整或重新制定。

　　商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略層次：

　　一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)商品流通企業(yè)戰(zhàn)略可劃分為三個(gè)層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

　　1.公司戰(zhàn)略：商品流通企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略，側(cè)重點(diǎn)是：從全局出發(fā)選擇

　　企業(yè)所從事的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域;在各事業(yè)部分之間進(jìn)行資源分配。

　　2.經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部)戰(zhàn)略：也稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的第二層次。考慮的問(wèn)題是

　　如何建立并加強(qiáng)各事業(yè)部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，為完成總體目標(biāo)各事業(yè)部門(mén)應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。

　　3.職能戰(zhàn)略：最低層次戰(zhàn)略，由職能管理人制定短期目標(biāo)和規(guī)劃，目的是實(shí)現(xiàn)公司

　　和事業(yè)部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)“把事情做好”。它直接處理具體問(wèn)題，通常包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、采購(gòu)供應(yīng)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。

　　如果商品流通企業(yè)只從事一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，那么公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略是一樣的，兩種決策權(quán)都集中于董事會(huì)和最高管理者手中。

　　三種戰(zhàn)略層次格局不同的特點(diǎn)：

　　(1)公司戰(zhàn)略：公司戰(zhàn)略不甚具體，傾向于價(jià)值取向，有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，成本高，

　　預(yù)期收益大，需要時(shí)間長(zhǎng)，要求有較大的靈活性和大量外部資源的輸入;

　　(2)職能戰(zhàn)略：具有作業(yè)性取向和可操作性的問(wèn)題，時(shí)間限度比較短，決策風(fēng)險(xiǎn)

　　小，所需代價(jià)不高，所涉及的活動(dòng)在商品流通企業(yè)范圍內(nèi)不需要很大的協(xié)調(diào)性;

　　(3)事業(yè)部戰(zhàn)略：介于公司戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的特點(diǎn)之間。

　　商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　【注1】商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期取得的主要成果的期望值，是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所要達(dá)到的水平和具體規(guī)定。

　　【注2】商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略，是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，又包括非經(jīng)濟(jì)目標(biāo);既包括定性目標(biāo)，又包括定量目標(biāo)。

　　【注3】商品流通企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)包括市場(chǎng)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。

　　(一)市場(chǎng)目標(biāo)：制定戰(zhàn)略目標(biāo)最重要的是企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　1.產(chǎn)品目標(biāo)：包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額等。

　　2.渠道目標(biāo)：包括縱向渠道目標(biāo)(渠道的層次)以及橫向渠道目標(biāo)(渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo))。

　　3.溝通目標(biāo)：包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算和預(yù)算效果。

　　(二)創(chuàng)新目標(biāo)

　　1.服務(wù)創(chuàng)新目標(biāo)：服務(wù)是外界包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等認(rèn)識(shí)和感受商品流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終表現(xiàn)形態(tài)。

　　2.制度創(chuàng)新目標(biāo)

　　3.管理創(chuàng)新目標(biāo)：涉及經(jīng)營(yíng)思路、組織結(jié)構(gòu)、管理風(fēng)格和手段、管理模式等多方面的內(nèi)容，管理創(chuàng)新的主要目標(biāo)是試圖設(shè)計(jì)一套規(guī)格和程序以降低交易費(fèi)用，這一目標(biāo)的建立是企業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。

　　(三)盈利目標(biāo)：商品流通企業(yè)的一個(gè)基本目標(biāo)。

　　1.資本資源目標(biāo)

　　2.人力資源目標(biāo)。

　　(四)社會(huì)目標(biāo)：反映企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)程度。

　　1.公共關(guān)系目標(biāo)：著眼于企業(yè)形象、企業(yè)文化的建設(shè)，是通常以公眾滿意度和社會(huì)知名度為保證、支持性的目標(biāo)。

　　2.社會(huì)責(zé)任目標(biāo)：

　　3.政府關(guān)系目標(biāo)：會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程：

　　一個(gè)規(guī)范性的、全面的商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程分為四個(gè)階段：

 

　　(一)確定企業(yè)的使命

　　1.企業(yè)使命的含義：企業(yè)使命是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�和�?zé)任。在本質(zhì)上是一種精神層面的東西。

　　2.一個(gè)好的企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)：

　　(1)應(yīng)該明確企業(yè)存在的目的

　　(2)應(yīng)該既寬泛，能允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展，同時(shí)又對(duì)企業(yè)的一些冒險(xiǎn)行動(dòng)有所限制

　　(3)應(yīng)該使本企業(yè)區(qū)別于其他同類(lèi)企業(yè)

　　(4)應(yīng)該作為評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)活動(dòng)的框架

　　(5)應(yīng)該清楚明白，易于為整個(gè)企業(yè)所理解

　　明確的企業(yè)使命定位是確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、優(yōu)化資源配置、建立組織架構(gòu)等經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)化措施的出發(fā)點(diǎn)。

　　(二)戰(zhàn)略分析(第二節(jié)介紹)

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析是在確定了企業(yè)使命的基礎(chǔ)上，對(duì)商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)這些環(huán)境未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，以及這些趨勢(shì)可能對(duì)企業(yè)造成的影響及影響方向。

　　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析的目的是為了適時(shí)的尋找和發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，以及對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)所存在的威脅

　　一般來(lái)說(shuō)，商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析包括商品流通企業(yè)的宏觀環(huán)境分析、企業(yè)所處的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析這幾部分。

　　(三)戰(zhàn)略選擇(第三節(jié)介紹)

　　(四)戰(zhàn)略實(shí)施及控制 (第三節(jié)介紹)

　　1.戰(zhàn)略實(shí)施：戰(zhàn)略實(shí)施是戰(zhàn)略管理中最復(fù)雜、最耗時(shí)也是最艱巨的工作，完全是以行動(dòng)為導(dǎo)向的。它的全部就是要讓事情正確的發(fā)生，這要求從商品流通企業(yè)的各個(gè)層次和各方面入手。

　　2.戰(zhàn)略控制：在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行考察、監(jiān)督、比較戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)際成效與預(yù)定戰(zhàn)略目標(biāo)的偏離程度，如果在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生實(shí)際結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)有明顯偏差時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取措施校正戰(zhàn)略方案。

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