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　　第三章　市場營銷與品牌管理

　　考點：品牌戰(zhàn)略

　　1.品牌有無決策

　　對大多數(shù)企業(yè)來說，使用品牌有著十分重要的意義：

　　(1)有利于提高顧客忠誠度;

　　(2)能加強與中間商討價還價的能力;

　　(3)易于拓展品牌;

　　(4)能夠獲得品牌溢價;

　　(5)有助于獲得法律保護。

　　2.品牌持有決策

　　持有決策是指在品牌歸屬問題上做出更有利于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的選擇。選擇策略

　　(3 種)：

　　一是使用本企業(yè)自己的品牌;二是使用中間商品牌;三是兩種品牌并用。

　　3.品牌質量決策

　　品牌質量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等屬性的綜合尺度。

　　(1)企業(yè)應確定其品牌的最初質量水平。

　　(2)企業(yè)應進行品牌質量管理。

　　4.家族品牌決策

　　(1)個別品牌策略：即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

　　好處是：①個別產(chǎn)品的失誤不會影響到整個企業(yè)的形象，特別是新上市的產(chǎn)品如果不成功，不至于損害企業(yè)本身的聲譽。②產(chǎn)品增加或改變產(chǎn)品檔次，不會影響原有產(chǎn)品。

　　(2)統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌。

　　好處是：①不需要花費大量費用去設計更多的品牌，可以節(jié)省產(chǎn)品投放市場的費用。②企業(yè)的品牌一旦獲得市場成功，可以很容易地向市場推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售能力可以得到加強。但使用這一策略也有缺點，即企業(yè)會因任何一種產(chǎn)品的失敗而使整個家族的品牌蒙受損失。

　　(3)分類家族品牌策略：即企業(yè)對不同類型的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

　　例如，某企業(yè)產(chǎn)潤滑油 A 和潤滑油 B、汽油 C 和汽油 D，在分類家族品牌策略下，潤滑油 A 和潤滑油 B 使同一品牌汽油 C 和汽油 D 使用另一品牌。

　　(4)企業(yè)名稱與個別品牌并用策略：即在每一個品牌之前均冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品特點。

　　好處是：可以使新產(chǎn)品合法化，使新產(chǎn)品在企業(yè)聲望的推動下順利進入市場，而無須花費更多的廣告宣傳費用，同時又可以表明這家企業(yè)的不同產(chǎn)品各有不同的特色，使各個品牌保持相對的獨立性。

　　5.品牌延伸決策

　　品牌延伸決策即企業(yè)將現(xiàn)有成功的品牌名稱使用到新產(chǎn)品上，包括新包裝、新規(guī)格和新式樣等。使用品牌延伸決策有如下好處：

　　(1)可以明確新產(chǎn)品的定位。

　　(2)有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。

　　(3)有助于強化品牌效應，增強品牌的經(jīng)濟價值。

　　(4)能夠提升品牌形象，提高整體品牌組合的投資效益。

　　6.多品牌決策：即企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。使用多品牌決策具有以下優(yōu)勢：

　　(1)多種不同的品牌可占用較大的陳列面積，提高產(chǎn)品的陳列比例。

　　(2)吸引更多的顧客，提高占有率。

　　(3)有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間引入競爭機制，不斷提高工作效率。

　　7.品牌重新定位決策

　　一個品牌在市場上長久使用，消費者就會失去新鮮感;或者當一種相似產(chǎn)品出現(xiàn)之后，消費者可能轉移消費，使本企業(yè)的產(chǎn)品銷量下降。這就要求企業(yè)對原有品牌進行重新定位。

　　在做出品牌重新定位決策時，企業(yè)要考慮：

　　(1)轉移成本。

　　(2)可獲得的收益。

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