四、促銷策略

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1.促銷

　　促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

　　促銷的作用在于：傳遞信息，溝通渠道，引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

　　2.促銷組合 (掌握)

　　(1)人員推銷。人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與消費(fèi)者口頭交談來傳遞信息，說服消費(fèi)者購買的一種營銷活動。

　　靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，是一種“量體裁衣”式的信息傳遞方式。通過面對面交談，推銷人員可以與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，并保持密切聯(lián)系，可以對消費(fèi)者的意見及時作出反應(yīng)。缺點(diǎn)是成本較高。

　　(2)廣告。廣告是廣告主通過付費(fèi)方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動。特點(diǎn)是：①大眾化，即借助大眾傳媒發(fā)布信息，信息傳遞速度較快，傳播面廣，滲透性強(qiáng)，可以使信息反復(fù)多次地傳遞到目標(biāo)市場，并使其與競爭者的信息進(jìn)行比較，使購買者易于接受;②表現(xiàn)性，它通過文字、畫面、音響及色彩的藝術(shù)化運(yùn)用，能將企業(yè)及產(chǎn)品的信息生動、形象地傳遞給聽眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞，缺乏與消費(fèi)者的雙向溝通，信息反饋慢而且困難，同時，有的廣告媒體費(fèi)用也很高，如電視。

　　(3)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，比如用獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費(fèi)者購買的一種營銷活動。特點(diǎn)是可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、即時的反應(yīng)，從而提高產(chǎn)品的銷售量。但這種方式只在短期內(nèi)有效，如果時間長了或過于頻繁，容易引起消費(fèi)者的懷疑和不信任感。

　　(4)公共關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)通過宣傳報(bào)道等方式提高其知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。特點(diǎn)是：以新聞報(bào)道等形式傳遞信息，比廣告更具可信性;可以解除消費(fèi)者的戒備心理，使其在不知不覺中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優(yōu)點(diǎn)，但不一定需要支付費(fèi)用，更容易在目標(biāo)市場上建立美譽(yù)度。缺點(diǎn)是不如其他方式見效快，而且信息發(fā)播權(quán)掌握在公共媒體手中，企業(yè)不容易進(jìn)行控制。

　　(二)促銷策略

　　1.推動策略

　　企業(yè)通過各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

　　常用的推動策略有：

　　①示范推銷法，如技術(shù)講座、實(shí)物展銷、現(xiàn)場示范與表演、試用、試穿、試看等。

　�、谧咴L銷售法，如帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪消費(fèi)者，帶商品巡回推銷等。

　　③網(wǎng)點(diǎn)銷售法，如建立、完善分銷網(wǎng)點(diǎn)，采用經(jīng)銷、聯(lián)營等方式擴(kuò)大銷售。

　　④服務(wù)銷售法，如售前根據(jù)用戶要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定價(jià)格;售中向用戶介紹產(chǎn)品，傳授安裝、調(diào)試知識;售后征詢意見，做好保修、維修工作等。

　　2.拉動策略

　　拉動策略是企業(yè)針對最終消費(fèi)者開展促銷攻勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。

　　常用的拉動策略有：

　�、贂�議促銷法，如組織商品展銷會、訂貨會、交易會、博覽會等，邀請目標(biāo)市場的企業(yè)或個人前來訂貨。

　　②廣告促銷法，如通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志及各種信函、訂單等，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格和征訂方法，吸引消費(fèi)者購買。

　　③代銷、試銷法，新產(chǎn)品問世時，委托他人代銷或試銷，促進(jìn)產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場。

　�、苄抛u(yù)銷售法，如實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動等，以增強(qiáng)用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度，促進(jìn)銷售。

　　【例題7·單選題】當(dāng)產(chǎn)品銷售量增長開始放緩，逐步達(dá)到高峰，市場競爭激烈的時候，表明開始進(jìn)入(　)。

　　A.引入期 B.成長期

　　C.成熟期 D.衰退期

　　【答案】C

　　【解析】成熟期的特征：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降。產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降。市場競爭激烈，各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

　　【例題8·單選題】以市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)同類產(chǎn)品價(jià)格變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法稱為(　)。(2011年)

　　A.成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　B.需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法

　　D.顧客導(dǎo)向定價(jià)法

　　【答案】C

　　【解析】本題考查競爭導(dǎo)向定價(jià)法的概念。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。

　　【例題9·單選題】下列促銷策略中，屬于拉動策略的是(　)。(2011年)

　　A.示范推銷法

　　B.走訪推銷法

　　C.服務(wù)銷售法

　　D.廣告促銷法

　　【答案】D

　　【解析】本題考查拉動促銷策略——廣告促銷法。選項(xiàng)ABC屬于推動促銷策略。

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