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第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位
一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))
(一)市場營銷的微觀環(huán)境
市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
| （1）企業(yè) | 包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。 | |
| （2）營銷中介 | ①供應(yīng)商 | 向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織 |
| ②商人中間商 | 從事商品購銷活動(dòng)，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等 | |
| ③代理中間商 | 協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造代理商等 | |
| ④輔助商 | 輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等 | |
| （3）顧客 | ①消費(fèi)者市場 | 由為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場 |
| ②生產(chǎn)者市場 | 由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場 | |
| ③中間商市場 | 由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場 | |
| ④政府市場 | 由為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場 | |
| ⑤國際市場 | 由國外消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場 | |
| （4）競爭者 | ①一般競爭者 | 爭取同類消費(fèi)者的競爭者 |
| ②行業(yè)競爭者 | 提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者 | |
| ③產(chǎn)品競爭者 | 生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的競爭者 | |
| ④品牌競爭者 | 以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者 | |
| （5）公眾 | 一般公眾 | 一般群眾 |
| 金融公眾 | 影響企業(yè)取得資金能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等 | |
| 媒體公眾 | 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體 | |
| 政府公眾 | 有關(guān)政府管理部門 | |
| 民間公眾 | 各種消費(fèi)者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等 | |
| 地方公眾 | 企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織 | |
| 內(nèi)部公眾 | 企業(yè)內(nèi)部人員 | |
(二)市場營銷的宏觀環(huán)境
(1)人口環(huán)境。
(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素等。
(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。
(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。
(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。
(6)社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。
● 主體文化是指在凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等;
● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。
二、市場細(xì)分
市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細(xì)分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細(xì)分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級(jí)市場)。
市場細(xì)分變量： (掌握)
● 地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;
● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計(jì)要素來劃分消費(fèi)者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;
● 心理變量，是按消費(fèi)者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度、愛好等;
● 行為變量，反映消費(fèi)者購買行為的特征，包括購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度等。
成功有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性和穩(wěn)定性。
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