查看匯總：2013經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商管理》基礎(chǔ)講義匯總 
第三章 市場營銷與品牌建設(shè)
第一節(jié) 市場營銷概述
一、市場營銷的含義
市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。
市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會(huì)營銷觀念五個(gè)階段。 (掌握)
| 觀念名稱 | 出現(xiàn)時(shí)間 | 涵 義 | 特 征 |
| （1）生產(chǎn)觀念 | 二十世紀(jì)20年代之前 | 企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù) | “生產(chǎn)什么，就賣什么” |
| （2）產(chǎn)品觀念 | 二十世紀(jì)20年代之前 | 從生產(chǎn)觀念派生出來，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 | “以產(chǎn)定銷” |
| （3）銷售觀念 | 二十世紀(jì)30年代 | 也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購買行動(dòng) | “賣什么，讓人買什么” |
| （4）市場營銷觀念 | 二十世紀(jì)50年代 | 認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求 | “顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么” |
| （5）社會(huì)營銷觀念 | 二十世紀(jì)70年代 | 要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來 | —— |
二、市場營銷的功能與作用
1.市場營銷的功能 (掌握)
(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產(chǎn)品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能。
2.市場營銷的作用
(1)指導(dǎo)企業(yè)決策。
(2)開拓市場。
(3)滿足消費(fèi)者需要。
三、市場營銷的管理與任務(wù)
(一)市場營銷的管理
企業(yè)的市場營銷管理，是企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境所蘊(yùn)涵的市場機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實(shí)施。
企業(yè)的市場營銷管理包括四個(gè)環(huán)節(jié)：
(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)是市場營銷的首要任務(wù)。
市場機(jī)會(huì)是指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
需要進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)：
● 首先，目標(biāo)一致性。要分析市場機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性，確定相關(guān)機(jī)會(huì)是否符合企業(yè)的宗旨和有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
● 其次，能力一致性。要分析市場機(jī)會(huì)同企業(yè)能力的統(tǒng)一性，應(yīng)盡量選擇能充分發(fā)揮企業(yè)能力的機(jī)會(huì)。
● 再次，要分析企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”，即在利用該機(jī)會(huì)時(shí)是否比競爭者擁有更大的優(yōu)勢，是否能比競爭者獲得更大的利益。
(2)選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位。
應(yīng)根據(jù)不同情況采用不同模式，如單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全面進(jìn)入等。
(3)制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略涉及市場營銷組合和營銷預(yù)算。
● 市場營銷組合是指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運(yùn)用各種可以控制的營銷因素，如4P：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等。
● 營銷預(yù)算一般以銷售額為依據(jù)來制定，通過分析實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和市場占有率所需的營銷工作量，相應(yīng)地確定營銷預(yù)算額，并將營銷預(yù)算合理地分配給各項(xiàng)營銷因素。
(4)實(shí)施與控制營銷戰(zhàn)略。
控制包括：
①年度計(jì)劃控制。
②贏利能力控制。
�、蹜�(zhàn)略控制。
相關(guān)推薦：
2013經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商管理》章節(jié)習(xí)題8套
2013經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識(shí)》基礎(chǔ)講義匯總
在線課程 |
2024年
學(xué)考雙贏定制班 63%學(xué)員選擇 |
2024年
學(xué)考雙贏黑卡班 31%學(xué)員選擇 |
2024年
學(xué)考雙贏取證班 6%學(xué)員選擇 |
2024年
專項(xiàng)提分班 |
||
在線課程 |
2024年
學(xué)考雙贏定制班 63%學(xué)員選擇 |
2024年
學(xué)考雙贏黑卡班 31%學(xué)員選擇 |
2024年
學(xué)考雙贏取證班 6%學(xué)員選擇 |
2024年
專項(xiàng)提分班 |
||
| 學(xué) | 基礎(chǔ)學(xué)習(xí) 拿分階段 |
私教精講班 | ||||
| 強(qiáng)化學(xué)習(xí) 提分階段 |
重要考點(diǎn)提煉班 | |||||
| 練 | 沖刺密訓(xùn) 搶分階段 |
8套名師密押卷 | ||||
| 背 | 考前終極 搶分階段 |
通關(guān)必備200題 | ||||
| 考前3小時(shí)密訓(xùn)班 | ||||||
| 專項(xiàng)班 | 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)： 圖形/計(jì)算題專項(xiàng) |
|||||
| 專業(yè)課： 案例專項(xiàng)專項(xiàng) |
||||||
| ★★★ 三星題庫 ¥680/年 |
每日一練 |
|||||
每日錯(cuò)題榜 |
||||||
章節(jié)刷題 |
||||||
| ★★★★ 四星題庫 ¥980/年 |
真題題庫 |
|||||
高頻�？� |
||||||
大數(shù)據(jù)易錯(cuò) |
||||||
| ★★★★★ 五星題庫 ¥1680/年 |
通關(guān)必備200題 |
|||||
名師密押8套卷 |
||||||
| 教學(xué)資料 | 課程講義 | |||||
| 全程學(xué)習(xí)計(jì)劃書 | ||||||
| 人工助學(xué)服務(wù) | 微信一對(duì)一 班主任督學(xué) 7×13陪伴模式 |
|||||
| 老師微信 一對(duì)一答疑 |
||||||
| 定制服務(wù) 無憂從容包 |
無憂從容卡 ¥980 | |||||
| 專項(xiàng)突破班 ¥1360 | ||||||
| 黑卡特權(quán) | 不過退費(fèi) | |||||
| 額外贈(zèng)送 | 贈(zèng)送2023年 【教材精講班】 |
贈(zèng)送2023年 【教材精講班】 |
贈(zèng)送2023年 【教材精講班】 |
|||
| 課程有效期 | 2024年11月30日 | 2025年11月30日 | 2024年11月30日 | 2024年11月30日 | ||
| 套餐價(jià)格 | 全科:￥4680 單科:￥2880 |
全科:￥9880 單科:￥5980 |
全科:￥1580 單科:￥880 |
全科:￥1080 單科:￥680 |
||
下載
