(七)結(jié)合分析

　　結(jié)合分析，也稱交互分析，在歐美國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研中被廣泛應(yīng)用。

　　結(jié)合分析的基本假設(shè)是，產(chǎn)品或研究對(duì)象是由一系列的屬性所構(gòu)成的，例如，電腦產(chǎn)品的屬性為品牌、顯示器、CPU、內(nèi)存、硬盤等，而各屬性又有一定的水平，如顯示器有l(wèi)4英寸、15英寸、l7英寸等，CPU可能有奔騰5、賽揚(yáng)、K6等。

　　消費(fèi)者的購(gòu)買抉擇過(guò)程是基于對(duì)這些屬性的權(quán)衡與考慮做出的理性選擇，因而，結(jié)合分析一般步驟為：

　　(1)確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與屬性水平;

　　(2)將產(chǎn)品的所有屬性與屬性水平通盤考慮，并采用正交設(shè)計(jì)的方法將這些屬性與屬性水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品;

　　(3)請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)打分、排序等方法調(diào)查消費(fèi)者對(duì)虛擬產(chǎn)品的喜好、購(gòu)買的可能性等;

　　(4)計(jì)算屬性的效用、計(jì)算屬性的模型和方法主要包括最小二乘法回歸、多元方差分析;

　　(5)解釋結(jié)果;

　　(6)評(píng)估信度和效度，常用的有擬合優(yōu)度和t檢驗(yàn)等;

　　(7)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)模擬。

　　在市場(chǎng)調(diào)研中，結(jié)合分析可用于如下幾個(gè)方面.(1)決定各種屬性在消費(fèi)者選擇品牌(產(chǎn)品)時(shí)的相對(duì)重要性;(2)估計(jì)不同屬性水平的市場(chǎng)占有率;(3)確定最受歡迎品牌的屬性水平組合，(4)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)屬性水平喜好的相似性，進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)分類;(5)應(yīng)用于新產(chǎn)品概念識(shí)別;(6)競(jìng)爭(zhēng)分析，(7)定價(jià)研究;(8)廣告研究;(9)銷售分布等。

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