(六)因子分析

　　因子分析是研究如何以最少的信息丟失將眾多原有變量濃縮成少數(shù)幾個代表變量間關系的因子，并使因子具有一定的命名解釋性。

　　其基本思想是，根據(jù)相關性大小把原始變量分組，使得同組內的變量之間相關性較高，不同組的變量間相關性較低，每組變量代表一個基本結構，并用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結構稱之為“公共因子”。

　　因子分析的基本步驟是.(1)確定研究變量;(2)計算所有變量的相關矩陣;(3)構造因子變量;(4)因子旋轉，(5)計算因子得分。

　　例如：研究消費者的生活方式，通常采用心理描述測試法，即采用一系列關于對社會活動、價值觀念等內容的陳述，請消費者根據(jù)自己的情況做出評價。調查中采用7分評價法， 1分表示“非常同意”，7分表示“非常不同意”。經事先的小樣本測試篩選，最終的測試語句為：(20個)

　　由于測試的語句實際上是一系列相關因素的陳述，很多語句之間存在一定的相關性，通過因子分析則可以將系列相關因素綜合為一個因子。

　　表1：因子分析的結果

　　因子分析在市場調研中有著廣泛的應用，主要包括：消費者使用習慣和態(tài)度研究(U&A);品牌形象和特性研究|服務質量調查;個性測試;形象調查，市場劃分識別;顧客、產品及行為分類。

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