第四節(jié) 房地產(chǎn)促銷策略

　　一、房地產(chǎn)促銷的含義和方式

　　房地產(chǎn)促銷：是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)旨在擴(kuò)大其房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的向目標(biāo)客戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、激發(fā)潛在客戶購買欲望、促成潛在客戶購買行為的全部活動的總稱。促銷活動實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動、激勵活動。

　　基本方式：人員促銷和非人員促銷兩類。非人員促銷包括廣告、活動推廣、營業(yè)推廣和公共關(guān)系推廣等方式。

　　二、房地產(chǎn)廣告

　　(一)房地產(chǎn)廣告的含義和特點(diǎn)

　　房地產(chǎn)廣告：是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過一定的媒體就其開發(fā)的商品房向潛在客戶宣傳，以促進(jìn)商品房銷售的一種間接促銷方式。

　　特點(diǎn)： (1)地域性強(qiáng)。(2)信息量大。 (3)獨(dú)特性。 (4)時間性強(qiáng)。

　　(二)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)和預(yù)算

　　1.房地產(chǎn)廣告目標(biāo)

　　廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的目的。廣告活動的目的在于提高所銷售的商品房的知名度， 激發(fā)客戶的購買欲望。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定的時間內(nèi)，對特定的目標(biāo)客戶 所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。

　　廣告目標(biāo)主要有：①宣傳房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或一個具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目;②宣傳發(fā)布某個房地產(chǎn)項(xiàng)目的動工或建設(shè)進(jìn)展情況;③宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢、品質(zhì)特點(diǎn)以及目標(biāo)客戶對象;④告知房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體功能;⑤發(fā)布房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工人住消息，引導(dǎo)客戶購買。

　　2。房地產(chǎn)廣告預(yù)算

　　房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：①廣告調(diào)查費(fèi)：包括廣告前期市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用，占廣告費(fèi)用總額的5%左右。②廣告設(shè)計與制作費(fèi)用：包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、廣告禮品等直接制作費(fèi)用，占廣告費(fèi)用總額的5%—10%。③廣告媒體費(fèi)用：是指購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段，租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用。這是廣告費(fèi)用的主要部分，也是影響廣告決定做否的關(guān)鍵因素，約占廣告費(fèi)用總額的80%。④其他費(fèi)用：是指與廣告活動有關(guān)的公共活動經(jīng)費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用，占廣告費(fèi)用總額的5%左右。

　　(2)房地產(chǎn)廣告預(yù)算的影響因素。①企業(yè)品牌。 ②廣告頻率。③競爭程度。④商品房銷售進(jìn)度。

　　(3)房地產(chǎn)廣告預(yù)算編制的方法。①目標(biāo)任務(wù)法。②銷售百分比法。③量人為出法。④競爭對等法。

　　(三)房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定

　　(1)廣告基調(diào)確立必須考慮目標(biāo)客戶的需求。

　　(2)廣告基調(diào)的確立應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

　　(3)建立在相對應(yīng)的商品房特征和競爭優(yōu)勢之上。

　　(四)房地產(chǎn)廣告媒體及其選擇

　　1.房地產(chǎn)廣告媒體及其特點(diǎn)

　　(1)報紙廣告：具有廣泛性、可信賴性、方便性、易保存性等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是時效短、內(nèi)容繁雜，導(dǎo)致廣告效果受影響。

　　(2)雜志廣告：具有讀者集中、針對性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是成本高、價格昂貴、信息反饋慢、廣告數(shù)量有限。

　　(3)直接函件廣告(傳真、郵件等)：具有針對性、親切感、無沖突性、反饋性等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是缺乏廣泛性、回收率低。

　　(4)廣播廣告：具有傳播迅速、覆蓋率高、針對性強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)、費(fèi)用低等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是聽眾分散、效果難測定、難以記憶、影響宣傳效果。

　　(5)電視廣告：具有傳播面廣、影響力大、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)手段和方式多樣等優(yōu)點(diǎn)，不足之處是制作復(fù)雜、成本高、時間短促、專業(yè)適應(yīng)性不強(qiáng)。

　　(6)戶外廣告：具有長期性、固定性、集中性效應(yīng)，但由于地段固定、不能流動等特點(diǎn)導(dǎo)致注視率不夠集中、成本較高。

　　(7)網(wǎng)絡(luò)廣告：具有傳播面廣、時間長、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)力豐富、更新便捷等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是制復(fù)雜、效果難以測定。