第三節(jié) 房地產(chǎn)價格策略

　　一、房地產(chǎn)價格策略的含義和內(nèi)容

　　房地產(chǎn)價格策略：是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)開發(fā)經(jīng)營總目標的要求，圍繞房地產(chǎn)價格制定而確定的定價目標，以及為了實現(xiàn)預定的定價目標，在房地產(chǎn)價格確定和調(diào)整中所使用的房地產(chǎn)定價原則、方法和技巧。

　　內(nèi)容：①房地產(chǎn)定價的目標和原則;②房地產(chǎn)定價的基本方法;③房地產(chǎn)定價策略;④房地產(chǎn)價格調(diào)整策略。

　　二、房地產(chǎn)定價的目標和原則

　　(一)房地產(chǎn)定價目標

　　(1)實現(xiàn)預期利潤。分為利潤最大化目標和預期投資收益率目標。利潤最大化目標即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標。利潤最大化目標并不單純意味著企業(yè)要制定最高單價，也不是將房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)規(guī)模最大化。根據(jù)經(jīng)濟學原理，利潤最大化取決于合理價格所推動的銷售規(guī)模。利潤最大化目標的實現(xiàn)意味著企業(yè)應在一個合適的價格下進行合適規(guī)模的開發(fā)。預期投資收益率目標即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以實現(xiàn)預期投資收益率作為定價目標。預期投資收益率是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要達到的最低收益率，是一個預期指標，一般應包括安全收益率、通貨膨脹率和風險報酬率。包括通貨膨脹率和風險報酬率，是為了補償通貨膨脹和投資風險損失。

　　(2)提高或維持市場占有率。市場占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量(額)占同一市場上同類產(chǎn)

　　品同期銷售量(額)的比重。它是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力的綜合反映，關系到企業(yè)在市場

　　中的地位和興衰。市場中原有的企業(yè)為了維持或擴大其市場份額，新進入的企業(yè)為了擴大其

　　影響，在市場中占有一席之地時，都可能要以市場占有率為其定價目標。

　　(3)維護企業(yè)形象。穩(wěn)定價格、維護消費者利益、響應政府號召等，都是維護企業(yè)形象的重要內(nèi)容，應在產(chǎn)品定價中予以體現(xiàn)。其中，穩(wěn)定價格目標是指企業(yè)為了維護形象，采取穩(wěn)定價格的做法。穩(wěn)定價格目標并不意味著商品房的價格不作變動，而是根據(jù)項目所處時期和市場狀況對價格進行合理調(diào)整，避免隨意地過大幅度地調(diào)整價格。

　　(4)維持營業(yè)。維持營業(yè)目標是指以能夠繼續(xù)營業(yè)為定價目標。當房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到市場不景氣、同行業(yè)競爭激烈等方面的沖擊時，商品房無法按正常價格出售，為避免資金鏈斷裂甚至企業(yè)倒閉，往往推行大幅度折扣，以保本價格甚至虧本價格出售商品房以求收回資金，維持營業(yè)。

　　(二)房地產(chǎn)定價原則

　　(1)價格浮動原則。浮動價格原則體現(xiàn)在兩個方面，一是在確定房地產(chǎn)價格時不是一個價格點，而應是一個價格范圍;二是當影響價格的各種因素變動時，價格應作相應調(diào)整。

　　(2)反映市場供求原則。供求原則是市場經(jīng)濟規(guī)律的基本原則。

　　(3)價值規(guī)律原則。價值是價格的基礎，價格圍繞價值上下波動，這就是價值規(guī)律的基本含義。影響房地產(chǎn)價值的因素主要有房地產(chǎn)所處的位置、房地產(chǎn)的競爭性、房地產(chǎn)的品質(zhì)、基礎配套設施完備程度、公共配套設施完備程度等。